“头发洗护和身体洗护加起来，线上市场总额已超千亿。但这个市场仍需迭代升级，需要更多有创新力的产品，既要满足消费者的功效需求，也要满足新鲜有趣的情绪需求。”

 

近日，在由美妆头条主办，以智愈时代为主题的2025第三届中国个护大会暨洗护产业论坛上，上海/广州语析信息咨询有限公司创始人林恺澌对个护行业的演变趋势作了最新预测。

 

这种“功效+情绪”的双向需求，推动着行业从“泛需求覆盖”向“精准服务提供”转型。

 

从过去“一瓶通洗”的粗放模式，逐步转向头皮护理、手部洗护、男士专用、身体清洁等细分赛道，个护行业正式步入精细化、场景化、情绪化的新阶段。

 

那么，个护行业的新阶段呈现出怎样的趋势？又有哪些新品类涌现？各平台都有哪些趋向特点呢？

 

会上，林恺澌就《精细化浪潮：从头皮到身体的个护增长新机遇》主题，详尽解读了2025年线上头发与身体清洁护理市场趋势，不仅清晰勾勒出个护行业革新的清晰轨迹，更指出了精细化时代的特征信号：品类赛道裂变、平台格局分化、产品创新聚焦精准需求。

 

这三个信号都指向品牌增长的新机遇。

 

 

01

平台格局分化：品类侧重差异明显

 

2025年线上个护市场呈现“头发洗护基本盘稳固，身体洗护增长爆发”的特征，其中平台侧重表现与消费偏好的变化，成为这一趋势的核心推手。

 

头发洗护仍是个护市场的核心板块，抖音、京东、淘宝天猫、拼多多、快手5大线上平台整体体量稳定在550-650亿元区间，但平台分化显著：抖音以175亿-275亿元成为销售王者，京东凭借65%增幅展现稳健力，销售额为110.24亿元，拼多多、快手同步向好；而天猫淘宝同比下滑10%，传统电商流量红利向新渠道转移。

 

 

身体洗护市场体量虽不及头发洗护，却更具增长活力，各个类目均实现有效的环比增长。从平台来看，天猫淘宝、京东、拼多多、快手四大平台身体洗护总规模约401亿，天猫淘宝以202亿占比过半，实现3%微增；京东则以95.07亿体量同比高增43.68%。

 

从品类侧重来看，不同电商平台呈现出截然不同的销售特征与增长动能：

 

淘宝/天猫：头发洗护市场总体销售额居首位，护发产品有增长趋势，男士头皮护理产品增长达63%。值得注意的是，香发喷雾品类逆势增长1212%，“以发香代香水”的需求爆发，成为新增长点。

 

“这意味着消费者正倾向于用各种香型产品去替代香水，这是一个新机会。”林恺澌表示。

 

京东：通过大力扶持美妆个护品类，实现头发洗护市场65%的高增长，规模突破110亿元。其中干发喷雾类目增速惊人，达62644%，反映即时护理需求的崛起。

 

更为重要的是，京东的头发洗护和身体洗护均实现正增长，市场潜力仍有待挖掘。京东主要是通过引入大众品牌，叠加平台补贴，吸引更广泛人群，后来越来越多的国货新锐品牌入驻，形成“大众需求+新锐品牌”的增长闭环。

 

抖音：则以男士美发护发品类表现突出，同比增长184%，这表明即使染发、烫发、头发造型以及男士美发护发等市场规模仍较小，但具有很大的发展潜力，同时显示抖音在垂直人群与内容营销方面的渠道优势。

 

拼多多以沐浴露为销冠，契合高性价比需求；快手则身体乳霜/精油破圈，平台特色显著。

 

平台分化的本质，是消费需求的“渠道适配”。根据这几大主流电商平台的差异化表现，林恺澌建议品牌需采取平台定制化策略，根据平台的品类流量去做不同的策略，合理分配资源，实现精准触达。

 

 

02

品类新分野：

从“泛需求”到“精细化”的赛道演变

 

精细化浪潮下，头发与身体洗护赛道均涌现“小而美”的细分机会。林恺澌表示，千亿级个护市场正在朝着精细化的赛道转变。

 

品类结构上，头发洗护仍以“洗发为主（64%）、护理为辅（34%）”，头发&头皮洗护备案总数近4万，其中预洗、护发喷雾、生发精华同比增长快。

 

身体洗护则呈现“护理为主、清洁为辅”的鲜明特征，护理产品需求超过沐浴露等清洁类，消费重心向“养护”转移。

 

赛道细分的趋势集中在功能升级、人群细分、场景适配、局部需求。

 

当前产品宣传聚焦“成分”与“功能升级”，如身体洗护品类备案包装以成分原料、功效为主，2025.05MAT宣传词数量达12825。

 

值得注意的是，今年众多品牌都将目光瞄准了一个特定品类——身体精油。”林恺澌指出，2025.05MAT身体精油的环比增长11.76%，备案量超15000件，这表明大家对该领域充满信心，预计未来会有很多创新产品进入市场。

 

 

令人意外的是香皂品类也有所增长。这个一度被视为“淘汰品”的品类，在抖音实现增长21.6%、天猫淘宝同步增长。

 

林恺澌表示，“这说明香皂品类仍然拥有一定的消费群体，且复购率高，因此不必过于着急放弃这个（香皂）市场。”

 

更关键的是，“人群标签”崛起，儿童、婴幼儿、男士、中老年专属产品增多，市场从“泛成人需求”转向“人群精准服务”。

 

例如男士洗护。“男士市场已经被从整个洗护市场中单拎出来，无论是身体沐浴露、身体护理产品，还是局部护理产品，都是同比增长的。”林恺澌分析道，整体而言，男士身体洗护品类实现了53%的同比增长，男性专属需求崛起。

 

 

此外，场景化与分区护理成为新焦点。消费者开始根据不同身体部位（如手部、肘部、足部）和使用场景（如运动后、睡前、出差）选择专用产品，推动个护市场进一步裂变与细分。如在抖音平台，手部洗护增长14%，“手部抗老”“手部防晒”等局部护理需求被激活。

 

品类裂变的背后，是消费者对“护理科学化”的追求，如同面部护理分早晚、分肤质，身体与头发护理也开始细分场景、细分部位、细分需求，这一趋势将持续推动品类边界的拓展。

 

 

03

 

品牌增长的新机遇：

从“大而全”走向“精而专”

 

经过上述板块的梳理，基本可以发现，当前品牌的核心竞争力在于“精准匹配需求”，品牌若能抓住以下方向，将有望在精细化时代赢得先机。

 

·头发洗护：向“护肤级”进阶，融合香氛与场景

 

头发洗护的创新核心是“头皮养护化”。原料端，英国禾大生物发酵神经酰胺NP修护头皮屏障、法国原料商Expanscience的向日葵籽提取物应用于头皮护理领域，修复紫外线损伤、P2Science定向肽键赋予发丝“记忆功能”，实现发型记忆+抗湿双效合一。

 

大众品牌如清扬也推出“头皮细胞级修护”系列，4月全球首发品牌首款头皮学专研系列产品，“护肤级”成品牌产品创新热词。

 

同时，“香氛+功效”融合成新方向，社媒声量增长114%，香氛不仅提供情绪价值，更被研究证实辅助头发养护，品牌可结合头皮健康开发“舒缓香氛”“控油香氛”产品。

 

此外，场景化细分潜力巨大，头发洗护可拆分为预洗、清洁、护发、头皮护理、造型与防护、特殊场景等六大阶段，如开发“10分钟溶解污垢的预洗喷雾”“造型热防护喷雾”，填补当前场景适配不足的空白。

 

“当前市场上的产品质地和应用场景相对单一，还不够精细。所以在这六个阶段里面，还有很多地方可以去迭代和挖掘。”林恺澌建议。

 

·身体洗护：面护级延伸，聚焦配方与分区

 

身体洗护品类正朝着“面部护理级”升级，实现从全面护理到分区精细化、场景化的转型。

 

主要创新围绕“精准解决问题”展开，面护级功效全面渗透，如芙芙身体祛痘喷雾精准解决背部痘痘，直击许多消费者在夏天想穿露背装又担心背后长痘的困扰，成年度爆款产品。

此外配方不断创新突破，“果酸+油”的身体精华油平衡功效与温和性，“沐浴油霜”集沐浴、精油、香水于一体，简化护理流程。

 

分区护理成为新蓝海，品牌开始推出手部抗老精华、指甲护理油，如手部护理，宝玑米、柳丝木关注频繁美甲导致的甲床脆弱问题，推出相关产品；雏菊的天空更延伸至胸部、腹部专属精华油，“部位细分”成热点趋势。

 

“所谓精细化，除了说从人群切入，还可以从场景切入，甚至从部位去切入。”基于以上数据及现象分析，林恺澌最后总结为七大核心趋势：

1、以油养肤全面渗透：油类产品形态从纯精华油拓展至油霜、沐浴油、磨砂油膏等复合形态；

2、酸+酶+油功效升级闭环，如水之蔻、浴见等品牌将果酸与酶结合，单一清洁/保湿需求升级为嫩肤、祛痘、去角质、抗老多效合一；

3、多功能一体化，卖点直接体现1支=N效，如修色隔离霜，简化步骤的懒人经济需求显著，同时满足洗卸养护一站式体验；

4、局部精准护理：身体护理进入分区时代，从基础保湿转向胸、腹、关节等部位的靶向护理，契合健康管理与形体管理需求

5、面护级成分降维应用：抗老类成分应用：玻色因（CARITA身体乳/霜添加9%）、维A衍生物（颂境身体油霜）、胜肽等传统面部抗老成分高频出现；

6、香氛体验精细升级：从附加属性变为核心购买驱动力，且与情绪疗愈、场景化SPA体验深度绑定；

7、即时效果护理：消费者对身体肌肤即时美观性的需求上升（类似面部素颜霜逻辑），适用于社交场景。

 

品牌只需精准击中某一需求，即可在精细化浪潮中占据先机。

 

从头皮到身体，个护市场的精细化变革已不可逆。中国洗护市场正在从“大而全”走向“精而专”，每一个细分赛道都蕴藏着增长机会。

 

对品牌而言，读懂数据趋势、抓住品类分化信号、找对创新路径，才能在“精准竞争”中赢得消费者，实现持续增长。