在快消市场有一条价值链：女人＞小孩＞老人＞狗＞男人。

 

可见，男性在消费能力上处于劣势地位。

 

但是随着社会观念转变，“为悦己者容”已不再局限于女性，越来越多的男性开始为提升个人形象而加入到护肤和美妆“大军”，以男性为主体的“他经济”正在悄然崛起。

 

这一点，可以从下文数据中窥探一二。

 

男性越来越好“色”

催生中国百亿市场

 

随着“颜值经济”的兴起，男性对美妆护肤的关注度显著提升，“男颜经济”展现出强大的市场潜力。

 

根据全球市场调查机构Custom Market Insights预测，到2030年，全球男性美容市场规模将达约1100亿美元，预计发展为2021年550亿美元规模的两倍。

 

尤其是中国，“他经济”在美妆市场显露了强大的消费力。

 

头豹研究院数据显示，2024年中国男士护肤品市场规模突破170亿元，同比增长17%。预计2029年，中国男士沪肤品市场规模蒋达到292亿元，2025-2029年复合增长率为11%。

 

无独有偶，魔镜社交聆听数据也显示，2024年“男士护肤品”相关内容在主流社交媒体上的讨论声量超过227万次，同比超过246.47%。其中，男士护肤类目在主流电商平台上销售额超过90.5亿元，销量为8689.1万件，同比增长显著。男士洁面在主流电商平台上的销售额约为22.67亿元，销售额同比4.5%。

 

 

截至发稿，抖音平台#男士护肤#相关话题已有120.3亿次播放量、#男生护肤#相关话题34.3亿次播放量、#男生化妆#相关话题播放量超72亿次、#谁说男生不能化妆#播放量超8亿次、#男生化妆教程#播放量也超1.3亿次。在小红书平台，#男士护肤#话题也拥有5.9亿次浏览、144.8万讨论。

 

男士美妆市场火热的背后，是由于人们生活水平的提高和观念的转变，男性消费者对自身的形象越来越重视。尤其是年轻男性对护肤和化妆的接受度和需求度正逐渐提高，在消费文化的盛行形成了放大颜值作用的环境下，“颜值社会”所针对的不只是女性，也包括男性。

 

国内外扎堆布局

百舸争流千帆竞

 

显而易见，男性“消费洪荒之力”在美妆这一赛道逐渐释放，而品牌自然不会放过这块蛋糕。

 

2022年5月，联合利华推出了高端男士护肤品牌EB39，该品牌采用“AI 算法推送配方研发”，产品涵盖精华液、啫喱和喷雾等，功效宣称祛痘、控油和抗老。今年5月，联合利华于官网宣布，已与成长型股权公司Summit Partners签署协议，收购美国男士个人护理品牌Dr. Squatch，后者估值曾超140亿元。

 

 

2022年6月，资生堂也推出了专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌SIDEKICK侍刻，这是资生堂继2003年推出SHISEIDO MEN之后，时隔19年再次推出的男士护肤品牌。12月，日本花王集团则推出了男士美妆品牌UNLICS，这是该集团首个涉及包括彩妆在内、专门面向男士的化妆品品牌。

 

2023年，雅诗兰黛集团揭牌“男士卓效护肤研究中心”，专注于男性美妆品的科学研究、产品开发与包装创新，并赋能旗下男士护肤品牌（如朗仕品牌）的发展。2024年，詹姆斯与其挚友兼商业伙伴马维里克·卡特（Maverick Carter）创立的春山公司 （SpringHill Company）宣布与美国美妆公司Parlux合作，推出男士护肤品牌The Shop......

 

反观国内市场，尽管“他经济”起步相对较晚，但很多本土品牌也在男士美妆市场中异军突起。

 

 

比如，专研男士个护十多年的国货品牌赫恩，就见证了“男颜经济”从萌芽期到培育期，再到快速发展期。再比如，2019年成立的男士理容品牌Tabula Rasa、专业男士一站式理容潮流品牌DearBoyFriend亲爱男友、国潮男士个护品牌蓝系等；2020年上线的男士综合个人护理品牌理然，男士美容品牌JACB嘉仕酷、专为男士研发的绿色护肤品牌海洋至尊等都凭借自身实力，强化了男性对美妆赛道的认知。亲爱男友、理然、蓝系、言执等品牌纷纷获得融资，更是助推本土男士品牌发展。

 

挣脱单一桎梏

产品趋于多元化和精细化

 

曾几何时，男士一块香皂几乎是市场赋予男性护肤的全部定义，但是随着护肤意识成熟，男士美妆市场不断扩大的同时，产品种类也日益丰富。

 

 

从最初的洁面、护肤等基础产品，如今已裂变为针对油痘肌的强效控油型、为敏感肌打造的温和舒缓型、专为干燥紧绷设计的保湿滋养型的细分产品。此外，产品线也日益丰满，从洁面、爽肤水到精华、面霜、眼霜、面膜等多元化产品，男性美妆市场已经形成了一套完整的产业链。

 

作为男士护肤行业变革的参与者，“男颜经济”发展见证者的赫恩认为，十年前，男士护肤市场一度被国际品牌垄断，国内品牌寥寥无几。如今，随着“男颜经济”的蓬勃兴起，国货男士护肤品牌如雨后春笋般涌现，男性消费者的护肤需求也正从“基础清洁”逐步转向“分区精致护肤”。

 

 

“从单一品类，拓展至面部护肤、身体洗护、口腔护理、须发护理、香水香氛等八大品类，囊括了一个男生从18岁到40岁，从头到脚的护肤需求。”赫恩品牌部负责人Joey讲到，品牌的品类布局不是商业版图的扩张，而是对男性“黄金生命周期”的致敬。十年深耕，赫恩见证了“男颜经济”从萌芽到蓬勃的蜕变。

 

手握诸多爆款单品的芭薇股份工作人员也向美妆头条透露到，不少头部或新锐男士美妆品牌的爆款产品，均出自芭薇股份之手。记者观察发现，这些男士美妆品牌产品品类覆盖多个不同细分赛道，包含洁面、面膜、泥膜棒、精华乳、精华霜等，功效涉及清洁、去油、清爽、祛痘、温和、去黑头、提拉紧致、抗皱等。

 

 

尤其是随着年轻消费者的崛起，男性冲破了传统“护肤”堤坝，向更广阔、多元化的领域奔涌。曾经被视为禁区的彩妆，如今已坦然走进男士日常。个护领域也同样呈现出细分化趋势，从针对不同发质和头皮问题的专业洗发水、护发素、发蜡、发泥，到身体磨砂膏、沐浴油、沐浴露、止汗走珠等，男性的精致关怀延伸至全身。

 

魔镜洞察数据显示，2024年男士面部乳霜、面膜、防晒乳霜是扩张最快的几个品类，其中线上男性防晒市场规模近亿元，同比增长39%，男士遮瑕、粉饼、腮红等品类也增长迅速，其中男士腮红同比增长高达345%。

 

阿里妈妈《2025向新·趋势白皮书》也显示，淘天平台男性彩妆成交额同比增速已超过25%，其中男士腮红增长超100倍，男士粉饼同比增长超90%。

 

郑州某线下化妆品门店负责人向美妆头条记者表示，早些年，男性顾客占比不到5%，但是近些年，男性顾客进店购买自用产品的比例越来越高，涉及的品类也越来越多元化，从最初的洗面奶、护肤产品，逐渐延伸到防晒产品、素颜霜、粉底液、眉笔等。

 

深耕美妆行业多年的专家也透露到，男士美妆市场的爆发不仅催生了产品革新，更重塑了品牌竞争格局。尤其是传统与新锐玩家在产品理念、品类布局及市场策略上呈现出鲜明对比。

 

记者观察发现，正如行业专家所述，在男士美妆领域，传统品牌和新锐品牌无论是在品类构建和成分创新方面，还是在目标群体和渠道方面，都有着不一样的打法。

 

传统品牌在品类拓展方面是“稳中求进”，在消费者精细化和多元化需求上则略显迟缓，而新锐品牌则在品类创新力、用户洞察深度、营销灵活度等方面更为敏锐。

 

比如由华熙生物与新七天集团联合孵化的男士功效护肤品牌珂岸，专注于为男性提供高效护理产品，产品品类涉及身体洗护、彩妆造型等。谷雨也推出男士凌云系列，具有控油、祛痘、淡印、修护等功效，并添加独家自研极光甘草。男士综合个护品牌赫恩也划分出“面部护肤、身体洗护、口腔护理、个护用品、发品造型、底妆修容、须发护理、香水香氛”8大品类，从头到脚为男性消费者量肤定制。

 

 

科盈集团产品经理傅裕从代工厂的角度向美妆头条记者讲到，从“护肤羞耻”到“认可好皮肤既是好形象”，男士因护肤带来的自信使得“男颜之隐”正在被消费者挖掘和重视，在这个趋势转变下，男士不想被产品教育，而是渴望被理解，这种变革推动科盈集团在男士赛道从「生产执行者」向「价值共创者」转型，于科盈集团而言如何从“男女皮肤差异”出发，开发出装载男士精神需求的产品是重要思路。此外，男士护肤品牌通常聚焦功能性需求，如更旺盛的油脂分泌、理容、剃须后舒缓等，这直接影响代工需求的方向。

 

广东华妍生物科技厂二代美妆Rose也透露到，从市场数据看，男士护肤的认知升级体现在三个维度。第一是“护肤场景化”；第二是 “成分党崛起”，在工厂代工订单中，明确要求标注 “无酒精”“无尼泊金酯” 的男士品牌数量两年内增长了 210%，男性消费者开始像研究电子产品参数一样对比护肤品成分；第三是 “抗衰需求前置”。这种变化也正在重塑代工厂的竞争力模型，从研发、柔性生产体系、功效成分方面都发生了变化，而这种从 “被动代工” 到 “主动赋能” 的角色转变，正是男士护肤市场升级给行业带来的最有价值的变化。

 

她还表示，男士护肤品牌和综合类护肤品牌在代工需求上存在多方面差异。比如，品类结构、产品配方、产品外观与包装设计等。尤其是生产周期，男士品牌对爆款单品的响应速度要求更高。而在成本控制逻辑方面，男士品牌在原料上更倾向“精准投入”。

 

可见，从“可有可无”的边缘品类，发展为潜力赛道，中国男性美妆市场历程既离不开国际品牌的教育启蒙，也得益于本土企业对消费趋势的精准把握。

 

“面子工程”表面热闹？

挑战与机遇并存

 

但是在热闹的背后，中国男士美妆市场这块“骨头”没有想象中那么好啃。

 

首先，存在刻板印象，品牌建设难度比其它品类大。消费者对品牌的认知和信任需要长期积累，尤其男性护理品牌。在竞争激烈的市场环境下，男性美妆品牌打造具有差异化和忠诚度的形象并非易事。

 

这一点，赫恩有着不同的想法。

 

赫恩品牌部负责人Joey向美妆头条记者表示，“他经济”不是教育他，而是满足他。与其强化消费者对男士护肤的认知，不如提升品牌对消费者的认知。赫恩始终相信，真正的品牌力不在于“教”，而在于“懂”；不在于创造需求，而在于发现并成全那些尚未被充分满足的期待。这，就是赫恩对“强化男士护肤认知”这个命题最真挚的答案。

 

珂岸品牌市场总监唐玉则认为，许多男性没有意识到皮肤护理的重要性，认为自己的皮肤足够好，无需护理，或者将皮肤问题归咎于天生因素，同时传统观念中男性被认为应展现坚强、粗犷的形象，护肤可能被视为女性化或“臭美”的行为，这种观念使得部分男性对护肤存在抵触心理，阻碍了正确护肤意识的接受。

 

此外，男性通常较少关注护肤知识，对皮肤结构、肤质类型、护肤步骤和产品功效等了解有限，不知道如何根据自己的肤质选择合适的护肤品，也不清楚正确的护肤流程，使得他们在面对护肤时感到无从下手，从而放弃或随意对待护肤。尤其是，男士护肤品牌在实际运营过程中，如何平衡品牌长期主义与短期营销是一个挑战。

蓝系品牌创始人Yuli也曾透露到，男士类目相比较于其它类目有点难做。原因在于女性消费者的消费习惯是从感性到理性，而男性消费者是从理性到感性，所以想要俘获男性消费者，必须要有足够的理由吸引他们。

 

甘肃省某代理商也告诉美妆头条记者，国内男性护肤的观念起步比较晚，尤其是在偏远地区受众规模并不大。相比于线上的热闹，男士美妆在线下表现平平。就甘肃市场而言，男士消费者的教育并没有完全形成，线下最受欢迎的也只是一些大众品类。

 

其次，入局者众多，竞争愈加激烈。近几年来，国内外越来越多品牌纷纷角逐男士美妆市场，竞争愈发白热化。不仅要在产品功能、价格、包装等方面展开竞争，还需在营销推广、渠道拓展上不断创新，面临诸多严峻挑战。

 

但实际情况却是，入局者众，出众者寡，有些品牌甚至被淘汰出局。

 

今年2月，资生堂旗下男士护肤品牌SIDEKICK侍刻的官方微信公众号、微博停止更新，小红书官方账号注销，天猫旗舰店关闭，得物平台无商品在售等消息引起了广泛关注。资生堂中国客服证实，侍刻已在2024年12月结束中国内地市场销售，且暂无回归通知。这距离IDEKICK侍刻品牌进入中国市场仅三年时间，彼时品牌还官宣中国知名男星白敬亭作为全球代言人。

 

此外，早些年，不少新锐男士品牌不断涌现获得融资，资本市场对其表现出极大的兴趣。但是近些年来，资本对男士美妆品牌越来越冷淡。2025年以来，美妆市场40多起投融资事件中还暂未出现男士品牌。

 

值得注意的是，受众群体具有一定局限性也是男士美妆市场发展阻碍之一。尽管当下男士对自身颜值愈发关注，越来越多的男性开始涉足护肤与美妆领域，但不可忽视的是，在全国男性群体中，真正精通护肤流程、熟练使用美妆产品的精致男孩仍只是少数。与已然成熟且受众广泛的“她经济”相比，男士美妆市场在受众覆盖面上，存在着明显的局限性。

 

针对这一挑战，实用美妆品牌POSSO蒲色负责人Naomi曾透露到，肤质不应该以男女性别去区分，因为人的皮肤状态不是恒定的，而是受季节、生活习惯、地理位置的变化而变化。很多男士产品都以控油为主要品类，但实际上也有不少男士是大干皮。所以品牌在做产品定位的时候，更倾向于认为是无性别彩妆，产品逻辑也是用皮肤状态去区分，而不是肤质和性别。

 

不过，正是在这些挑战的倒逼之下，男性护肤市场正孕育出一系列新的发展趋势，不少本土品牌通过多种举措强化消费者对男士护肤的认知。

 

赫恩就通过厚积薄发的产品力和细致入微的共情力，提升消费者对品牌的认知。比如在产品力方面，赫恩通过好产品构筑品牌的护城河，让产品为品牌发声。在共情力方面，赫恩懂得以男性思维做好男士产品，也更懂得如何与男人对话，针对运动男生、电竞男生、都市精英、护肤小白等多个群体，品牌选择不同场景化的语言，精准触达“对的人”，以此加强消费者对品牌的认知与粘性。

 

珂岸则从三个方向重点关注“男性”视角，重构护肤的价值认知，降低认知与决策门槛。第一，打破刻板印象，重构“护肤=解决问题，自我提升的工具”，而非“女性化符号”。第二，简化认知门槛，将复杂知识简单化、专业术语直白化，让知识一看就明。第三，重视男性渠道，在男性自然聚集的地方、场景传递信息。

 

此外，珂岸还从用户需求捕捉场景化解决方案，将产品与内容深度结合，夯实品牌核心优势。此外，珂岸还成立国货品牌首家专注中国男士皮肤研究和护理的研究室，以男士肌肤研究、护肤偏好、护肤体验研究为核心，满足男士护肤、功效需求为目标进行技术开发、产品开发。

 

可见，在男士美妆市场增量空间明确的同时，赛道的专业化门槛也正在不断抬升，入局者想要在有待挖掘的男士美妆市场现状下取得成绩，还需潜心“修行”。