步入消费淡季，7月抖音美妆还好吗？

 

据蝉妈妈数据显示，7月抖音美妆护肤大盘虽仍保持百亿规模，但头部品牌的增长势头明显放缓。

 

一个关键指标是:销售额破亿的品牌数量从上月的29家骤减至15家，环比下降约48.3%。这组数据清晰地表明，抖音美妆市场的“马太效应”正在加剧，品牌间的竞争已进入白热化阶段。

 

那么这一月，抖音美妆的竞争格局如何？从中又释放出哪些消费信号？一起来看。

 

再出新黑马

首发即破亿元

 

聚焦TOP20品牌榜单，护肤类目及彩妆/香水类目纷纷跑出新黑马。

 

 

在护肤品牌TOP20中，半数品牌销售额破亿元。

 

这之中，14个国货品牌榜上有名，尤其是上美股份主力品牌韩束，继2023-2024持续登顶抖音美妆第一之后，今年已连续7月蝉联抖音护肤销售榜首。目前，韩束红蛮腰系列、白蛮腰系列、X肽系列、次抛等产品均在抖音平台取得不俗销量成绩。

 

此外，11个国货品牌排名有所上升，如自然堂、谷雨名次均爬升2位至TOP2、TOP3，欧诗漫则在7月首次冲进TOP10榜单，C咖、薇诺娜、丸美等榜单常客的品牌排名也有不同程度的提升。

 

反观国际品牌，618大促过后便显露出增长疲态。数据显示，7月TOP20榜单中仅有科兰黎一个国际知名品牌名次上升，欧莱雅、海蓝之谜、雅诗兰黛等大牌排名则出现下滑。

 

但值得关注的是，韩国院线级护肤品牌VEIRFOO首次上榜便强势跻身TOP5，将一众护肤大牌甩在身后，成为当之无愧的黑马。

 

公开资料显示，VEIRFOO主打“院线级”护肤概念，核心产品包括系列含有DNA纳（PDRN）成分的涂抹面膜，如面膜、水光霜等，平均维持在100~200元价格带。2025年3月，该品牌开始在抖音平台销售，仅5个月的时间，GMV就突破亿元级别。

 

目前，VEIRFOO达人销售占比高达97.1%，“张檬与小五夫妇”、“广东夫妇”等头部达人及“演员马可”、“赵樱子”、“舒畅”、“程莉莎”等明星均为其直播带货。

 

具体到彩妆/香水类目TOP20品牌，尽管有19个国货品牌上榜，但仅有5个品牌销售额破亿。

 

 

其中，蒂洛薇已连续3个月独占鳌头。其7月凭借官宣任嘉伦为品牌代言人，品牌声量进一步扩大。目前，品牌类目已从面部底妆、定妆品类，扩展至面部彩妆、妆前/卸妆、身体护理等全品类，形成了达人带货、明星IP加持，以全品类矩阵为支撑的增长飞轮。

 

上月首次进榜的花间颂，7月继续保持强劲增长势头，从TOP12上升至TOP6。

 

而作为7月彩妆/香水榜单的黑马品牌，“娜涟NALY”首次进榜，销售额就赶超KATO、AKF、花知晓、酵色、INTOYOU等势力强劲的新锐彩妆品牌。

 

据了解，娜涟NALY是一个宣称追求原生美感，携手自信女性联合打造独特的新时代东方美学的彩妆品牌，明星单品为一款光感隔离霜。该品牌自2022年6月推出，同年9月品牌销售额排在890名，此后多年品牌月排名在TOP100榜单内上下波动，从未冲进TOP20榜单。

 

娜涟NALY品牌的销量增长，同样离不开头部达人的推动，抖音头部达人@国岳在7月20日的单场直播为其贡献了2500万元销售额。

 

榜首易主

带货新秀崛起

 

依托流量红利，抖音美妆护肤的达人带货格局始终处于动态变化之中。

 

 

7月，“张檬与小五夫妇”、“与辉同行”及“朱瓜瓜”依次位列美妆护肤带货达人榜前三，直播销售额均超7500W元。

 

带货榜首“张檬与小五夫妇”在期内直播23场，美妆护肤品类占比高达98%，客单价稳定在100~200元的核心消费区间。其强大的带货能力赋能了13个合作品牌，包括VEIRFOO、YESTAR艺星、听研等。其中，黑马VEIRFOO与此达人账号绑定尤为紧密，这对夫妇在过去五个月的时间为其贡献了将近80%的GMV。

 

得益于朱瓜瓜为欧诗漫开启的“安心小白管精华专场”，该品牌也一举闯入TOP10榜单。

 

而昔日常驻榜单的“广东夫妇”与“贾乃亮”在7月未能跻身TOP20，这一鲜明对比凸显了抖音美妆带货格局的高度动态与不确定性。

 

在新秀达人带货榜单中，去年因和演员黄晓明的恋情备受争议而退网的叶珂，在7月底以2场直播带货活动重回大众视野，位列新秀带货达人TOP2。

 

因登上实时直播“个人护理榜第1名”和“美容护肤榜第1名”，不少网友还将叶珂和曾经的带货TOP1韦雪做了比较，微博上甚至出现“叶珂复播销售额追上韦雪”的热搜词条。

 

数据显示，叶珂的抖音粉丝有一百多万，在7月近30天，她成功为Inn、颂境、Flyode、MINSHZEE/茗希芝、米加、澳诗茉等多个品牌带货，客单价在100~200元，总销售额达250W~500W元。

 

在这些合作的品牌中，销售额表现最为亮眼的是OLAY高管创立的精致洗护品牌Inn，叶珂为其贡献了近30%的销售额。

 

可以预见，在“人永远不要对赚钱这个事有羞耻心”的言论下，叶珂有望效仿韦雪的“独立女性”IP人设，并展现出远超普通带货达人的非凡带货力。

 

护肤销量TOP1商品被白牌占位

彩妆类目出现“铁三角”

 

7月抖音护肤销量榜单同样迎来新格局。

 

 

eLL“壬二酸清洁泥膜”凭借单月100万+的销量和7500W的销售额，成为新的销量冠军，成功取代了上月榜首的“韩束亮白棒白蛮腰次抛精华”，而韩束的新销冠“韩束亮白棒白蛮腰次抛精华”则稍显逊色，退居季军。

 

除了eLL，BUV、eiio、BABI、KAZOO等知名白牌旗下商品也成功抢占护肤类目销量TOP10榜单前列，展现出白牌在抖音渠道强大的销售力。

 

在一众销量靠前的商品中，美妆头条还发现，节日营销正悄然上桌。如韩束旗下硫磺控油洁面膏、韩束红蛮腰洗面奶均打上了“七夕礼遇”的标签。这表明，7月抖音美妆市场的竞争已从单纯的价格与流量比拼，升级为围绕传统节日的营销心智之战，“七夕”值得所有品牌方高度重视与提前布局。

 

分析彩妆/香水销量TOP20商品，底妆、眼妆、唇妆为主要销量靠前的品类。

 

“DPDP【痞幼同款】空气持妆粉底液轻薄遮瑕控油持久水润混干油皮”、“【当天发货】CK莺情纤长持妆防汗卷翘防水睫毛膏浓密不晕染拉长PP”和“【痞幼颖儿推荐-拍1发5】eLL面部素颜霜修颜隔离霜提亮养肤妆前乳”三大商品延续上月强势表现，稳稳占据榜单前三，共同构成了彩妆类目的销量“铁三角”。

 

其中，宣称“痞幼同款”的“DPDP空气持妆粉底液”在期内关联了1699个达人，转化率稳定在20%以上；具备高性价比的CK莺情的睫毛膏，转化率也超30+%；eLL面部素颜霜则以逼近百万的销量，取得TOP3，展现稳定的品牌势能。

 

结 语

 

综上所述，7月抖音美妆榜单清晰描绘了消费淡季下的动态图景：国货军团持续领跑，新锐黑马强势搅局；达人带货格局剧烈波动，新秀（如叶珂）入局与老将（如广东夫妇）淡出并存；护肤类目销量榜首被eLL等白牌商品占据；彩妆类目底妆、眼妆、唇妆三大核心品类商品热销，部分品牌已提前布局节日营销并初见成效。

 

当消费趋缓，竞争加剧，品牌想要赢得用户，唯有以数据驱动，提前规划并精细化运营，才能有新出路。未来，美妆头条也将持续深耕行业数据，通过深度洞察与趋势分析，为品牌企业提供更精准、更具前瞻性的决策参考。