“外卖大战”还没结束，电商巨头们又转战“医美”了。

 

近日，京东健康旗下的首个线下医美自营诊所在北京亦庄开业。这是京东健康旗下首个自营线下医美诊所，目前命名为“京东医美（亦庄店）”。

 

无独有偶，7月16日，美团医美上游品牌顾问委员会（下称“委员会”）正式成立。

 

此前，阿里、字节跳动、拼多多、美团等巨头也通过不同模式进军“医美”赛道。作为一个高溢价赛道，京东们的介入，是否会结束该行业滋润的时代？

 

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京东首家医美诊所开业

 

据悉，这是继今年3月京东健康设立医美子公司后，线下门店的首度公开亮相。京东健康的第二家线下自营美诊所北京“国贸店”将在9月开业。

 

 

《美妆头条》打开京东App发现，直接在App内搜索“医美”这一关键词，即可跳转至京东医美专属频道，进而通过该频道进入京东医美自营官方旗舰店。此外，京东医美现已上线微信小程序，以“放心医美 就来京东”“不辜负用户的每一份信任”为宣传口号。

 

具体来看，店铺共上架20件单品，包括美白嫩肤、水光美塑、光电抗衰、除皱瘦脸4大类目。从价位来看，除热玛吉、超声炮和肉毒针剂外，京东医美（亦庄店）整体产品的价格主要在千元级别以下。但相比其他医美机构，京东医美项目并没有太多优势。

 

 

但京东的入局，也并非心血来潮。

 

2021年9月，京东健康与新氧合作共建的医美频道正式上线，引入超2000家认证机构，为用户提供线上问诊、方案定制等服务。；2024年底，京东健康开始积极筹备布局线下医美市场，并对各大医美机构进行线下调研；3个多月前，京东健康设立了子公司北京京东医疗美容诊所有限公司，并申请了“京东医美”的商标。

 

不止京东，这轮“外卖商战”的平台们早已悉数入局医美赛道。

 

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电商巨头集体入局

 

当下，中国医美市场正以前所未有的速度扩张，艾瑞咨询数据显示，2021年规模已达2179亿元，预计2030年将突破万亿大关。这片 “万亿蓝海” 自然吸引了互联网巨头的集体目光。

 

近年来，阿里、拼多多、抖音、美团等互联网平台也纷纷抢夺这块蛋糕，利用其流量和平台资源优势吸引美容机构入驻，市场竞争愈发激烈。

 

比如刚成立委员会的美团，早在多年前就已通过搭建平台为线下医美机构提供流量入口。仅2024年，美团就纳入了近3000家医美机构，并在客户端界面设置了专门入口，成为医美机构获取客源的重要渠道之一。今年又加速了医美供应链的布局。

 

另外，阿里也通过天猫国际引入国际医美设备品牌，支付宝推出“医美分期+效果保险”组合产品，口碑联合头部机构打造“安心美”联盟，复购率提升至65%。

 

此外，字节跳动的抖音医美科普专区日均播放量达2.3亿次，巨量引擎推出“品效合一”营销方案，帮助机构获客成本降至行业平均水平的60%；拼多多则延续了其在电商领域的“低价”基因，在医美赛道推出一系列低价团购套餐，以“百亿补贴”拉低热玛吉等项目价格40%，创新“拼团美疗”模式。

 

巨头们的入场方式虽各有侧重，但核心逻辑一致：用流量、技术与供应链能力重构医美行业的效率与体验。

 

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能把医美价格打下来吗？

 

这无疑是平台们最擅长的事。

 

但就京东布局医美这一事件来看，小红书上的讨论中消费者似乎更聚焦“安全”“服务”“价格透明”而非低价。

 

可以看出，消费者苦“医美乱象”久已。

 

而医美行业的特殊性决定了“0元购”更可能是营销噱头：一方面，医美属于医疗服务，医师资质、器械成本、手术室标准等硬性支出难以压缩，过度低价可能牺牲安全；另一方面，监管部门对医美行业的合规性要求趋严，“低价引流+隐性消费”的套路已被重点整治。

 

相比单纯压低价格，电商巨头入局医美更可能带来的变革是：

 

1）价格透明化：推动项目定价更清晰、减少信息不对称和隐形消费。

 

2）服务标准化：利用平台规则和评价体系，倒逼机构提升服务质量、规范流程。

 

3）供应链优化：如京东、美团向上游延伸，可能有助于优化供应链效率，但能否显著降低终端价格仍需观察，且需确保合规。

 

4）信任建立：平台背书（尤其是京东自营模式）有助于缓解消费者对非正规机构的担忧。

 

京东方面也明确回应，其医疗美容科作为健康体检中心的特色专科，核心是“安全有效、价格透明、不推销的轻医美服务”；且与入局外卖、酒旅时的补贴打法不同，目前京东医美并未推出大规模低价政策，这与其“稳扎稳打做合规”的定位高度吻合。

 

再结合美团成立医美上游品牌顾问委员会的动作，不难发现巨头们进军医美赛道的重心不再是“靠低价抢市场”，可能更在于推动行业的“正规化”与“透明化”升级。

 

这场由电商巨头掀起的医美变革，最终能否让“放心变美”成为常态，让行业在规范中实现 “价平质优”的平衡，仍需时间检验。

 

但可以肯定的是，随着更多合规力量的加入，医美行业“野蛮生长”的时代正在远去，一个更透明、更规范的新阶段已悄然开启。