2025年早已过半，美妆品牌的平台生存之战交出期中答卷。

 

当流量日益昂贵，品牌在各大平台的投入与产出比正经历残酷检验。过去六个月，哪些美妆品牌依然笑傲江湖？哪些黑马新锐凭靠差异化打法实现弯道超车？哪些品牌又未能守住擂台，告别消费者视野？一起来看。

 

抖音：215个美妆护肤品牌GMV破亿

 

聚焦蝉妈妈抖音美妆护肤品牌榜单，期内，215个品牌GMV破亿。

 

• TOP10榜单国货与外资平分秋色

   

其中，销售额TOP10的品牌分别是：韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、谷雨、兰蔻、赫莲娜、自然堂、海蓝之谜及丸美。

 

 

可以看到，相较去年，韩束、珀莱雅、欧莱雅在抖音的“铁三角”地位依然稳固，其他品牌难以撼动。与此同时，谷雨、自然堂、丸美等国货品牌凭借精准的产品定位和营销策略，销售额实现稳步攀升。虽然国际大牌赫莲娜的排名略有下降，但整体来看，国货美妆与外资品牌在TOP10榜单上的竞争格局依旧势均力敌。

 

• 前十席位已无白牌身影，但抖品牌仍占有一席之地

   

都说铁打的抖音，流水的白牌。今年上半年上榜TOP20的白牌又与去年有所不同。

 

去年同期，白牌娇润泉凭借626.0%的同比销售额增幅跻身TOP7，但由于受疯狂小杨哥、三只羊网络的虚假宣传等负面舆情影响，自去年9月开始，其销量便开始“断崖式”下跌，至今6月，品牌排名已急剧下滑至176位，前十席位再无白牌身影。

 

去年大火的迪仕艾普、温博士也双双掉出TOP20榜单，随之被eLL、MEICHIC取代。

 

据了解，eLL与温博士的打法类似，都是依托品牌自播与达人合作直播带货带动销量，而MEICHIC则走了与迪仕艾普相似的路子，将创始人IP作为了核心营销点。

 

 

尤其是MEICHIC创始人IP“宋潇·美颂生物董事长”，强势位居2025年上半年美妆带货达人榜的TOP9。

 

值得一提的是，主要依赖达人和品牌自营推广的“新面孔”蒂洛薇，在3月首次闯入彩妆品牌榜TOP3行列后，在4月至6月三月蝉联彩妆TOP1宝座，在年中大考其又以第20名的名次，成为唯一一个闯进总榜的彩妆品牌。

 

• 国际品牌科兰黎表现亮眼，排名波动明显

 

与一众国际品牌相比，2020年被逸仙电商收购的法国高端品牌科兰黎显得尤为突出。

 

它通过与刘媛媛、四火姐姐等多位达人合作开展多场直播带货，大力推广其明星产品原型VC精华，成为2025年上半年TOP20品牌榜中唯一实现名次上升的国际品牌。

 

需注意的是，科兰黎的品牌表现虽亮眼，赶超圣罗兰、SK-ll等国际大牌，但其品牌排名波动显著。

 

比如今年1月它在护肤榜仅列TOP97，2月却飙升至TOP5，之后几个月又反复在15至51名之间波动，这反映出抖音美妆市场竞争的高度不确定性。

 

淘天：彩妆护肤TOP20品牌GMV占比相对集中

 

纵观天猫美妆榜，其品牌竞争格局与抖音平台截然不同。

 

期内，TOP20护肤品牌的累计GMV占总类目的46.2%，TOP20彩妆/香水品牌的总GMV占类目的39.53%。

 

• 护肤本土品牌阵营缩减，国际大牌势力强劲

 

相较去年而言，本土品牌上榜TOP20的阵营有所缩减。

 

去年，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、可复美、HBN、至本冲进TOP20榜单，今年，至本跌出榜单，去年摘得桂冠的珀莱雅也未能保住TOP1宝座。

 

反观国际品牌，欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜、雅诗兰黛、SK-II等国际大牌已连续6个月上榜TOP10，且SK-II、娇韵诗、科颜氏、理肤泉、娇兰、肌肤之钥、后等品牌排名均有不同程度的上升。

 

 

特别是欧莱雅，在6个月的时间内，与珀莱雅的榜首之争尤为激烈。具体来看，今年1月-4月，欧莱雅稳居天猫美容护肤类目TOP1，珀莱雅紧随其后位列TOP2，到了5月和6月，二者的排名发生了互换。

 

欧莱雅与珀莱雅的交替领先，一方面显示出国际巨头的强大韧性，一方面也反映出本土品牌的快速成长潜力。

 

• 彩妆榜国货品牌“增员”，榜二角逐激烈

 

纵观天猫彩妆/香水TOP20榜单，彩棠、毛戈平、花西子、卡姿兰、橘朵、尔木萄、花知晓等7个国货品牌上榜。

 

其中，尔木萄是“新晋成员”，产品涵盖彩妆系列、美妆工具系列、生活家居系列；去年上市的毛戈平公司旗下高端彩妆与护肤品牌毛戈平表现优异，排名上升6位至TOP3。数据显示，今年1-2月，毛戈平在天猫平台的GMV达到1.49亿，相比去年同期增长超10%，38大促期间，毛戈平跻身TOP16，今年618大促，毛戈平冲进彩妆/香水销售额榜单TOP3。

 

 

剩余13席则由国际品牌占据。其中，圣罗兰持续霸榜榜首，香奈儿、兰蔻、阿玛尼、魅可、欧莱雅等经典品牌排名保持稳定，NARS、雅诗兰黛、迪奥、汤姆福特则展现出强劲的上升势头，名次较之前有所提升。

 

不同于护肤榜单交替领跑，彩妆/香水榜单TOP1被圣罗兰牢牢卡位，TOP2则由花西子、香奈儿、彩棠、毛戈平等品牌轮流坐庄，竞争异常激烈。

 

京东：国际美妆品牌占主导地位

 

相关数据显示，2025年前四个月京东美妆销售额超133.2亿元，同比下滑6.68%，5月份美容护理（美妆护肤/个人护理）销售总额为106.62亿元‌，若再叠加618大促期间京东美妆的喜人业绩，保守预估2025年上半年京东美妆的总销售额超300亿元。

 

• 国际美妆品牌占主导地位

 

美妆头条通过全网查询，发现在此前公布的数据中，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、珀莱雅、韩束等品牌一直稳定在品牌榜单前列。

 

不难看见，在京东平台，国际美妆品牌占据了主导地位。

 

 

就星图数据此前发布的京东618的美妆排名来看，这一趋势也得到了印证。具体来看，今年京东618美容护肤的前五名分别是兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、迪奥、修丽可，本土品牌无一人上榜。而香水彩妆品类的TOP5阵营，也未见国货身影，依次为迪奥、圣罗兰、纪梵希、MAC、兰蔻。

 

 

• 美妆成为京东新的增长极之一

 

据京东官方披露，今年618大促美妆护肤品类整体增长在各平台中增速领先，在品类市场占比中份额进一步扩大，服饰美妆、日百品类正在成为京东新的增长极。

 

结合数据来看，今年京东618火爆开场一小时，超500个美妆品牌增长翻倍，其中面部精华、隔离霜、套装礼盒等品类增长超5倍，海蓝之谜、娇兰、YSL等大牌增长10倍，国货美妆品牌增长超150%，珀莱雅、谷雨等国货品牌增长均超10倍。

 

而在今年520大促，凭靠“百亿补贴”、“买好礼送钻石”、“释出情感短片”等营销打法，开售当日京东香水彩妆套装成交额同比增长近300%，口红、唇釉、精华等品类的成交额同比增长均超100%。

 

从这些向好数据来看，2025年京东美妆的业绩还有望创下新高。

 

结 语

 

总的来看，2025年上半年美妆市场的“平台生存之战”清晰地勾勒出“适者生存，因地制宜”的竞争法则。

 

同一品牌在不同平台中的表现差异显著，深刻反映了各平台独特的生态逻辑与用户偏好：如抖音是流量的“竞技场”，凭借“短剧+达人+测评”的内容电商模式，带动MEICHIC、蒂洛薇等新锐品牌实现爆发式增长；淘天依托会员体系及品牌价值深度运营，守护了兰蔻、欧莱雅等传统国际大牌的基本盘；而京东通过百亿补贴的理性促销与节日营销的感性刺激，辅之以智能物流为用户提供极致的交付体验，让海蓝之谜、娇兰等国际美妆大牌在各大促节点实现了高效转化。

 

显然，单一平台的制胜策略难以通吃全域。未来，美妆品牌想要行稳致远，必须深度理解各平台的核心用户、流量机制与运营玩法，并据此制定高度差异化的平台策略，方能在激烈的平台角逐中脱颖而出。