“当流量狂欢退潮，技术深耕者浮出水面；当规模幻觉破灭，价值创造者穿越周期。”

 

在近期举办的2025中国香妆品牌发展大会上，中国香料香精化妆品工业协会品牌专委专家、美妆头条董事长张兵武充满激情又富有洞察的演讲赢得阵阵掌声。基于59个高增长的样本和35个稳定增长的样本，他对2025年化妆品细分市场调研结果进行系统解析，为大家揭示了不同规模与发展阶段的企业实现增长的底层逻辑。

 

 

本文基于张兵武现场演讲整理。

 

本次解析基于中国香料香精化妆品工业协会2025化妆品细分市场深度调研，聚焦于高速增长与稳定增长两大关键样本群体。

 

一方面，揭示逆势爆发力。行业极度内卷，有品牌实现十倍速增长，市场仍有希望和机会。

 

另一方面，解码头部稳健性，揭示领先品牌如何突破规模瓶颈，实现可持续、稳定增长。

 

基于此，我们总结出头部品牌、中腰部品牌、新锐品牌三类品牌的增长逻辑。

 

01

头部品牌：系统能力定生死，壁垒高筑

 

头部品牌销量大，从GMV来看，珀莱雅100亿、韩束70来亿。这些品牌在这么大的体量上是怎么增长的？我们发现其核心逻辑：

 

一是研发沉淀。头部品牌平均持有专利数200+，且均有独家自研活性成分。

 

前一段时间有一位知名跨国公司集团的高管跟我交流，问我怎么看待中国头部品牌未来的竞争力，国际品牌在中国的市场前景又如何？我没有直接回答这个问题，但是肯定地告诉他，中国的美妆品牌已经不再抄作业了，这一点很重要。今天上午有一个嘉宾讲到有一家新能源汽车产业的500强企业天天在抄作业。我可以肯定地告诉大家，美妆头部企业都不抄作业了。大家以抄作业为耻，这是我们行业的共识。因为所有头部企业在研发层面都做得很好，都强调自研的独特成分，它们重金投入研发，构建技术护城河。

 

二是供应链与数字化控制力。全链条控制是核心优势。头部企业，自有工厂占比80%，拥有全智能化工厂，供应链控制能力极强。

 

这点很多头部企业都做得特别棒。今天讲供应链，讲数字化，广州的美妆一哥环亚在十多年前就已经布局数字化，投入很大。环亚数字化团队甚至胜过外面专门做数字化的公司。这种前瞻性投入，确保了效率与品质。

 

三是组织驱动的敏捷性。其人才结构完善，组织执行力高，自驱动能力强，决策极致扁平化。

 

这点上本土企业在直播时代优势显著。组织扁平化、老板躬身入局是制胜关键。我印象很深，2023年5月份美博会之后，去上美集团见他们老板吕义雄。他告诉我用了几个月亲自下场试水抖音，决定“重兵压上”，韩束已经连续两年登顶抖音美妆排行榜。这就是本土企业在这一块的优势。组织扁平化，在今天仍然有效。

 

四是渠道控制力。头部品牌各自在天猫和抖音占据绝对领先位置，渠道资源远远优于同行。

 

简单总结，头部品牌的增长矩阵：1个中心化渠道+ N个细分场景 + 大单品矩阵 + 饱和营销种草。

 

具体来说，在中心化平台，如抖音、天猫，集中火力，依托大单品（如珀莱雅早C晚A、韩束红腰子系列）穿透细分场景，辅以饱和式内容种草，形成增长飞轮。

 

如今头部品牌的“系统优势”已形成强大壁垒，告别“一招鲜”时代。其强大的复制能力让追赶者望尘莫及。系统能力，是头部定生死的根基。

 

02

中腰部品牌：垂直场景决胜负，窄门通永生

 

中腰部品牌如何在巨头环伺的环境下爆发？核心在于找到“巨头看不上、小玩家玩不了”的垂直赛道，饱和投入，做窄路宽。

 

 

首先，产品拥有一定的技术独特性，且不走绝对低价路线。这些年都说白牌，厦门有些品牌做得不错。但是真的要关注新锐品牌还要看广州。谷雨连续4年每年都是10亿递增，现在已经40来个亿的营收。另外，线下以连锁为主体的林清轩也很有代表性。谷雨深耕“光甘草定”美白赛道，做出技术标准，支撑合理溢价；林清轩从医药行业跨界过来，聚焦“山茶花油”，凭借对单一成分的极致钻研，在线下渠道站稳脚跟。

 

其次是，消费场景极致细分，小切口重投入。细分赛道，已经很成熟的头部品牌看不上，后面追过来的又没有能力去干。

 

美白是竞争高度白热化的赛道，谷雨从光甘草定切入，肌肤未来从377切入，切口都很小，做得都很不错。

 

再者是绑定新渠道，抓住抖音流量红利，且ROI控制得比较好。

 

这方面，蜂花的“重生”便是经典案例。前些年大家以为蜂花消失了。近两年有一个段子流传很广：网友说蜂花你们家的包装好丑，能不能找设计师设计一下？峰花回复：我们家没有钱。大家开始讨论蜂花是不是要死掉了。于是就引发了消费者的同情心，一波野性消费把它救活了，现在体量也不小。凭借国货情怀引发的情绪共鸣和董事长亲民的“宝宝体”互动，抓住抖音流量红利，峰花实现超高投入产出比 。

 

总结中腰部品牌的增长公式就是，细分市场技术独特性（功效定位）X 消费场景极致细分（黄金大单品）X 流量效率（可控投流成本）=大爆发。

 

选出极致场景细分的赛道，深耕的同时，用技术和流量守住这个壁垒，这是中腰部品牌的增长逻辑。

 

03

新锐品牌：流量杠杆的精准撬动, 流量效率即生命

 

白牌是这两年大家关注度比较高，且争议较多的，其特点是无研发沉淀、无渠道壁垒、无用户认知。白牌、新锐如何破局？核心在于极致利用流量杠杆，追求效率与敏捷。

 

三个典型的品牌，迪仕艾普DCEXPORT、赫诗琴、赫系。相比2024年，迪仕艾普同比增长100%，另外两个品牌是10倍增长。

 

一是抓住流量杠杆。象迪仕艾普创始人叶海洋，她的故事很多，塑造的IP形象是独立女性，独立到可以不依靠男人生孩子，通过技术手段生了好几个。有的网红每生一个小孩就涨一百万粉丝，这种手段还是蛮有效的，毕竟不是谁都能干的事情。

 

不过我真正羡慕的IP，一个是毛戈平，一个是欧诗漫珍珠爷爷。他们几十年的经验沉淀，是真IP。今天互联网新品牌，大家所谓的IP就是人设，基于市场考量打造一个人设。成了就是IP，不成就是纯忽悠了。

 

二是数据驱动选品。比如赫系，自建全网消费数据分析系统，敏锐捕捉社会情绪（如职场焦虑），推出“治愈系”产品。新锐品牌很会看数据，基于数据分析推新品，精准匹配需求。这是传统品牌需要学习的。

 

三是赛道卡位加达人爆破。比如赫诗琴，是空白品牌，号称韩国院线产品，就是通过这种方式发展企业。大家以为做直播带货都是价格很低的。但是这些品牌把人设玩起来之后，情绪价值营造很到位，价格也卖得很高，这是值得关注学习的。

 

 

总结新锐品牌增长公式就是，流量杠杆（效率）×用户资产价值×供应链敏捷度。

 

但需要提醒的是，流量品牌的生死劫在于：流量解决首次购买，产品力决定复购。无数“抖品牌”、“淘品牌”的陨落，根源在于牺牲品质换低价，没有复购。

 

人设撩动情绪，价值赢得信任。叶海洋式人设能创造短期高溢价，但长期信任需靠产品真实价值支撑。数据指导选品，心智定位决定长期。数据能发现机会点，但品牌心智才是抵御风险的堡垒。

 

流量效率是新锐的生命线，但仅是起点。要从“流星”变“恒星”，必须跨越“产品力”和“价值创造”的生死线，补足系统性能力。

 

剧变时代，在不确定性中寻找确定性，三类品牌给出了答案：头部品牌是系统能力定生死；中腰部是垂直场景决胜负；新锐品牌是流量效率即生命。

 

未来还有哪些赛道值得关注？中国香料香料化妆品工业协会做了很多调研数据。这是我从业这么多年看到最严谨、最认真负责的产业数据。这些数据都是基于详细的数据分析和统一的团体标准得出的。

 

有几个赛道很值得大家关注，比如精油芳疗、头发清洁、头发护理。头皮护理在滋源品牌的带动下，现在很多企业、很多品牌往这个赛道走。精油芳疗，福瑞达集团有一个叫伊帕尔汗的品牌，也做得蛮不错的。像滋源这些品牌的成功证明，品类创新能重构市场格局。大家可以多关注新兴品类，对于品牌的成长更有帮助。我们看到头部、中腰部、新锐品牌品牌在这一块做得都不错，因为消费者的需求一直在变化。

 

平台垄断流量是我们焦虑的根源。我们怎么活下来？通过今天的分析可以看到，打价格战、卷成本不是唯一的出路，品类创新更有意义。

 

所有产品的竞争，首先肯定是需要流量，没有流量就无法触达到消费者。也就是短期靠流量。

 

中期发展，必须靠产品品质说话。只有解决了产品品质的问题，才能让消费者复购，才能持续发展。很可惜的是，很多流量品牌从黑马成为流星，因为是以牺牲品质来获得价格的优势。我可以负责任地告诉大家，所有短时间内快速崛起又快速掉下去的品牌，绝对是产品有问题，没有复购。没有复购就是因为产品不过关。所以，中期一定要看产品。

 

长期则一定要创造价值。我个人很欣赏在品类价值上有创造的品牌。价值创造是护城河。滋源重新定义“无硅油头皮护理”，谷雨激活“光甘草定”，都是在品类价值上的创新。真正要长远的发展，一定要创造价值。当流量潮水退去，唯有技术深耕与价值创造者，方能浮出水面，穿越周期。