近日，霸王集团发布盈利预警，预计2024年上半年将录得100万元区间的较少净利润，较2023年同期450万元净利润下降约70%至80%。

 

 

数据显示，在2023年之前霸王已经连续5年出现亏损，营收更是徘徊不前。然而，从来自国家卫健委的数据来看，中国受脱发问题困扰的人约有2.5亿；《中国防脱发产品行业现状深度分析发展战略研究报告》也显示，预计2030年将增长至183.93亿元，拥有倍数级的增长机会。

 

那么，在这个百亿防脱蓝海里，霸王为何日渐式微？防脱生意还好做吗？

 

霸王走下“神坛”

 

2005年，影视巨星成龙那句魔性的广告语“Duang”，引发了现象级传播，霸王火遍大街小巷，此后的四年霸王洗发水产品销量更是稳居中草药洗发液第一。

 

图源：霸王公众号

 

2009年，霸王在港交所上市，霸王品牌被赋予了更高的厚望。然而就在上市后的第二年，霸王集团身陷产品含有致癌物质二恶烷的舆论风波，洗发水生意因此一落千丈。

 

相关数据显示，上市后的15年里，霸王集团仅在2009年、2016年、2017年、2023年实现盈利。营收更是一落千丈，从2009年到2014年，霸王集团营收从17.56亿元一路跌至2.95亿元。2014年到2023年，霸王集团的营收一直徘徊在2亿元至3亿元间。

 

而2023年之所以扭亏为盈，霸王也在财报中归功于：原材料和包材价格下降、直接人工成本减少，以及使用权资产、物业厂房和设备折旧减少导致整体制造费用下降。换言之，产品销售并未带来明显利润。

 

虽然后来霸王在“二恶烷事件”中胜诉，但长达6年的诉讼市场也耗尽了品牌在市场上的承重墙。同时，市场上关于霸王防脱是“智商税”的声音不绝于耳，品牌形象不对年轻人的味，也导致了霸王正在逐渐被抛弃。

 

除了霸王，索芙特等一众防脱赛道的“老将”似乎也早已风光不再。而放眼整个防脱市场，其实“霸王”们“失灵”还有一个很重要的原因是，竞争对手越来越多，消费者在防脱产品的“可选项”变多了。

 

新锐群雄崛起

 

霸王所处的防脱赛道可以说是“群雄逐鹿”了。

 

毕竟，脱发已然成为困扰消费者的“头等大事”。在小红书上搜索脱发，可以找到150万+篇相关笔记，在各个社交平台上，随处可见关于秃头的段子。据中国健康促进与教育协会公布的“中国脱发人群调查”，我国脱发人群以20至40岁男性为主，30岁左右发展最快，比上一代人的脱发年龄提前了20年。

 

消费人群的活跃也刺激了一众品牌的“神经”，于是防脱赛道热闹起来了。

 

除了霸王，章光101、卡诗等品牌也同样在防脱赛道中驰骋多年，同时海飞丝、阿道夫、欧莱雅、清扬、施华蔻、滋源、吕、KONO等主流洗发水品牌也都盯紧了这块“香饽饽”，纷纷推出了防脱洗发产品。

 

不仅如此，近两年来还有一批防脱新势力、新入局者在防脱赛道打响了名声。

 

其中就包括了一批伴随着“米诺地尔”大热顺势而起的品牌。近两年来，成分党的“战火”蔓延至洗护行业，米诺地尔作为大众知晓的外用防脱生发成分备受追捧，蔓迪、达霏欣、斯必申、heybro、落健、学瑞等相关的品牌飞速崛起。

 

此外，养元清、off&relax、AEP、Body Aid博滴、DimairT迪脱等新品牌也涌现了出来。其中，云南白药推出的防脱品牌养元清近两年来可谓是风头无两，数据显示，2022年双十一，养元青成功超越“老大哥”霸王，正式登顶天猫国货防脱赛道第一席位，成为新的防脱国货领航品牌，连续两年获得国货防脱NO.1。

 

 

珀莱雅旗下的off&relax品牌在国际洗护领头人、“无硅油之父”的杨建中博士的加持下，在防脱赛道取得了不错的成果；前不久，专研“毛囊生态防脱”的韩国品牌DimairT迪脱进入中国，来势汹汹；另外，馥绿德雅、康如等主打防脱功效的外资品牌近年来也在这一细分市场里取得了不错的成绩……

 

 

同时，电商渠道渠道的变革也加速了新锐品牌的崛起，其中的高缇雅、滋源、同仁堂、博滴(琴叶)、KONO、修正、同仁堂防脱等便是网络主要销售力量。

 

然而，新锐们的“拦路虎”也来了。

 

“头等”生意突破新规“枷锁”

但仍不好做

 

《新条例》颁布之后，防脱就被列入了特殊化妆品范畴，实行注册管理，上市前需进行严格注册审查，必须取得特殊用途化妆品行政许可批件（特证）后方可生产或进口。除此之外，要求具有防脱等功效的化妆品应当通过人体功效评价后进行功效宣称。

 

新规之后，防脱产品特证申请周期长、价格贵、门槛高，许多企业不敢贸然申请“防脱特征”，或生产防脱产品。尤其是这过程中的“人体功效测评”所耗费的人力、时间成本过高，成为了“国妆特字”防脱发类化妆品注册备案的“拦路虎”。

 

同时，不少企业想出的“歪路子”——套证，即一号多用也被大肆整顿，因此市场上能宣称防脱发的产品也大幅下跌。数据显示，2019年-2021年，分别有112款、111款、89款防脱新品获得“国妆特字”。而到了2022年，仅有12款防脱新品通过。

 

但到了2023年，这一局势发生转变。2023年，防脱获得“国妆特字”的新品开始回升，达到70个；2024年至今已达108个。防脱这门“头等生意”正在突破新规“枷锁”再度爆发。

 

 

此外，随着市场竞争的愈发激烈，防脱这件事已不再只是洗护产品的“特权”。

 

中国防脱发产品行业现状深度分析发展战略研究报告显示，当前的防脱赛道已经进入到了3.0时代，并呈现出“洗护防脱、药物防脱、医美科技”三足鼎力的竞争局面。换言之，“洗护防脱”，被“药物防脱、医美科技”瓜分了不少份额。

 

以2022年为例，三大防脱发产品市场规模分别为：洗护防脱22.88亿元，占比29.96%；医美科技21.46亿元，占比28.10%；药物防脱19.30亿元，占比25.27%，三者市场份额差异不大。

 

总体而言，防脱赛道市场前景可观，但市场竞争进入白热化的今天想要成功破局已并非易事，唯有有“真本事”的品牌才有机会拿下“新赛点”。