2023年，后疫情时代元年，国货美妆产业站在变局新起点。

 

近日，国货美妆上市企业2023年业绩简报、财报均已披露。因此，2023年国货十大上市企业也浮出水面，“上榜”的还是那些老面孔，其中最大的变化就是：“榜一大哥”易主，珀莱雅取代上海家化。

 

 

美妆头条梳理，2023国货美妆上市企业TOP10主要看点有：

 

1、逆水行舟，不进则退。美妆市场的牌桌上，每隔几年就有一轮大洗牌。面对“竞争新业态”，有的企业陷入“增长困境”、“增收不增利”。停滞不前或进步不大，就要被其他竞争者超越。所以，2023年“善战者”珀莱雅以89.05亿元的营收“登顶”。

 

2、超级单品，赋能超级品牌。“大单品”是美妆品牌基本盘，如珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、华熙生物、上美集团、福瑞达等美妆企业，均呈现出这一趋势。2023年，中国美妆诞生珀莱雅（71.77亿元）、薇诺娜（51.92亿元）两个50亿元的超级品牌。珀莱雅，成为中国首个“10亿美元俱乐部”美妆品牌（全球美妆品牌10亿美元营收品牌约30多个）。

 

3、抖音电商，美妆业绩增长引擎。2023年，电商依旧是中国美妆的主要销售渠道，TOP10企业中，线上渠道营收占比除上海家化低于50%外，其他9家企业营收占比都在66%以上，最高的超过90%。尤其是以抖音为代表的直播电商平台，对品牌营收的贡献增长显著。其中增长最为迅猛的是上美股份旗下品牌“韩束”——在抖音平台2023全年GMV达33.4亿元，同比增长374.38%。

 

4、销售费用率“上扬”、研发费用率“下降”。2023年，TOP10国货美妆上市企业呈现一升一降状况：70%的企业销售费用率“上扬”，60%的企业研发费用率“下降”。化妆品牌“营销为王” 、“流量为王”的局面依然。

 

5、国货美妆上市企业TOP10门槛提升至22亿元。2022年、2023年位居国货美妆上市企业第十名的企业均为丸美股份，但门槛却从17.32亿元提升至22.26亿元。

 

PART.01

掉队的上海家化，赶超的珀莱雅们

 

一直以来，上海家化(600315)是中国化妆品的行业老大，营收规模常年第一。

 

但是，2023年上海家化从老大宝座跌落，总营收被“后生”珀莱雅反超。

 

 

这一年，“泼天的富贵”就降到了珀莱雅头上。财报数据显示，2023年珀莱雅（603605）实现营收89.05亿元，同比增长39.45%；净利润11.94亿元，同比增长46.06%。

 

相比上海家化，2023年珀莱雅营收足足多出23.07亿元，净利润多出6.94亿元。说实话，珀莱雅这个赶超有点狠。

 

2023年前，上海家化营收远超珀莱雅：2018年超47.76亿元、2021年超30.13亿元；2022年还超7.21亿元。在几年前，上海家化估计做梦都不会想到会被珀莱雅赶超。

 

老舍《四世同堂》里有一句经典台词：人生没有边界，一切皆有可能。我们可以清楚地看到，上海家化2018-2022年营收一直在70至76亿元区间“震荡”。但到了2023年，其营收同比下滑7.16%至65.98亿元，并拱手将盘踞长达23年的中国化妆品之王宝座让与珀莱雅。

 

我们可以通过2023年营收50亿元国货上市企业近5年营收变化趋势图清楚地看到，这些年，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮一直都在追赶，其中珀莱雅、贝泰妮一直都在增长。特别值得一提的是剥离房地产业务后的福瑞达，其化妆品营收从2018年的2.21亿元，短短几年迅猛增长至2023年的24.16亿元，5年间增长了10倍。

 

 

按照发展战略，持续变革和创新，是企业长期主义的保障。

 

上海家化自从2013年牵手中国平安之后，在葛文耀离任后至今10年时间，已有谢文坚、张东方、潘秋生（现任）三任董事长走马上任。持续空降的“领航人”，企业发展战略必然难以连续与持久执行。有专业人士告诉美妆头条，更迭不断，是令上海家化经营业绩没有实质起色的一个重要原因。

 

反观“民营”的珀莱雅，董事长侯军呈（1964年）、总裁方玉友（1969年）都是创始人，没得换。但有媒体认为，珀莱雅近几年的狂飙猛进，是真正实现了“不换人、换思想”。

 

2017年11月，珀莱雅上市后，侯军呈、方玉友并没有按照以往积累经验、固有思维继续前行，而是紧跟时代“重装系统”自我革新，通过科技与创新，保持企业持续高速发展。企业老板或“领航人”蜕变，是企业持久、健康、安全发展的保障。

 

渠道是企业的生命线，它连接着企业和消费者，是企业将产品或服务推向市场的关键环节。

 

当传统线下渠道不断被线上渠道“超越”时，珀莱雅立即实施“渠道转型”。在2019年，线下、线上渠道占比还处于基本持平的状态。到2020年，线上营收占比就已经达到70%，此后一路上扬。到2023年，珀莱雅线上营收占比高达93.07%。

 

反观上海家化，其在线上渠道的战略与布局上，一直在犹豫与斗争，直到2023年其线上渠道的收入不足一半，仅有42.66%。电商的大发展，使其成为化妆品销售第一大渠道，特别是疫情三年，传统线下渠道遭遇受巨大冲击。对于上海家化的营销，其现任董事长潘秋生亦曾将之描述为“为市场所诟病，过于传统低效”。

 

美妆头条注意到，但凡没有实施“渠道转型”，或转型不到位，没有跟上这波线上渠道发展趋势的美妆企业（品牌），活得都不够“滋润”。拥抱变化，与趋势为伍，企业才能立于不败之地，才能创越不同周期!

 

在电商成为中国美妆的主要销售渠道大环境下，2023年抖音电商成为美妆业绩增长引擎。作为新兴电商平台，2023年抖音仍然保持着高速发展。2023年GMV同比增长80%，而货架场景GMV同比更突破性地增长184%。

 

数据显示，2023年韩束抖音全年累计GMV达33.4亿元，同比增长374.38%，高出了第二名欧莱雅近10亿元，在一众品牌中脱颖而出，成为抖音美妆年度第一名。

 

2023年度，珀莱雅品牌在天猫平台，精华品类排名第1，面霜品类排名第1，面膜品类排名第2，眼霜品类排名第5。

 

在电商渠道，以珀莱雅、上美股份为代表的本土化妆品牌，得以第一次正面挑战国际巨头。而在电商渠道的优异成绩，也大大鼓舞了一众本土化妆品牌。

 

当然，线上、线下“双向奔赴”融合发展，品牌才有价值。所以，2023年起，许多美妆品牌喊出了“重回线下”。线下渠道的“强体验+服务”是美妆消费不可或缺的决策因素，符合以“人”为中心的新零售风向，配合线上营销推广，两者深度融合将成为未来的渠道发展趋势。而创建拥有数字化工具赋能的超级门店，将成为美妆品牌在新零售时代的发展方向。

 

PART.02

超级单品，赋能超级品牌

 

超级单品，就是超级爆品、超级明星产品。通俗地说，就是在市场中销量高、人气高、性价比高的产品，它能够让消费者尖叫、心动。

 

毫无疑问，超级单品在品牌中承担的就是“扛把子”的角色，无论是对品牌的“攻城略池”（市场拓展、营收规模），还是对品牌净利润、现金流等贡献方面，它都表现优异。

 

这一现象，无论是在美妆国际品牌，还是国货品牌都屡见不鲜，并一直成为品牌保持向上增长动力的核心驱动因素。比如，雅诗兰黛“小棕瓶”、SK II神仙水、Olay玉兰油“小白瓶”、 赫莲娜的“黑绷带”等，都是超级单品的成功典范。公开数据显示：2022年，天猫美妆诞生了163款成交额过亿的超级单品。

 

国货十大上市企业中，如珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美、瑷尔博士等，都有“超级单品，赋能超级品牌”的成功案例。

 

如2023年新晋“老大”珀莱雅，这些年就是硬生生凭借大单品杀出一条高速增长的“血路”。凭借对“抗氧、抗糖、抗老”等大众护肤市场需求的敏锐把握，珀莱雅“双抗、红宝石、源力”三大家族系列为核心的大单品，铸就了70亿级的“珀莱雅”超级品牌。

 

大单品，被视作珀莱雅得以超越本土甚至海外同行的秘密武器，也被不少美妆企业以及跨行业企业学习、借鉴。

 

 

2023年，韩束以同样是“抗糖、抗氧、抗皱”为核心卖点的“红蛮腰”套盒产品，有力支撑“韩束”成为了超级品牌——韩束品牌全年实现收入 30.9 亿元，同比增长143.8%，占上美股份总收入 73.7%。

 

舒敏保湿特护霜，是50亿级超级品牌薇诺娜的大单品。薇诺娜的聚焦敏感肌打法，使其在短短几年内飞速成长为细分赛道的龙头，摘得“功效护肤第一股”的桂冠。

 

可复美品牌（2023年营收27.88亿元）的“类人胶原蛋白敷料”，是其10多年来穿越市场周期波动的“大单品；“益生菌面膜、洁颜蜜、熬夜水乳”是瑷尔博士品牌（2023年营收13.48亿元）的三大爆品……

 

美妆头条根据上海家化“个护家清、美容护肤、母婴产品、合作品牌”四大板块营收与对应品牌，虽然潘秋生曾经透露旗下破10亿的品牌有六神、佰草集、玉泽、和汤美星四个，但可以推算出目前上海家化应该没有20亿级单品牌，其背后的原因应该是没有突出的战略大单品，企业业绩靠十多个品牌、众多数量的品类产品组合而成。

 

没有超级产品、超级品牌，把资源分散在十多个品牌（阔地扫尘式营销），这也许是上海家化不能够大跨越发展的一个很重要的原因。当然，也有专家指出，市场都依托超级产品、超级品牌，有很大的经营风险。

 

受宝洁等国际化妆品企业多品牌发展战略的影响，中国美妆行业企业老板都有一个多品牌发展梦想。比如，丝宝集团创始人梁亮胜，其布局的多品牌发展与宝洁一模一样（至少10多个品牌），但最终旗下舒蕾、美涛、风影、顺爽四大民族品牌外嫁拜尔斯道夫。

 

美妆头条认为，以中国美妆行业企业实际情况，实施运营多品牌发展战略，建议在两个到四个品牌为佳，否则容易遭遇多品牌运营陷阱——资源分散、成本加大、企业内耗、管理困难。

 

从全球范围看，单一品牌的营收天花板在10亿美元左右（约合人民币70亿元）。因此，珀莱雅集团接下来的挑战，就是在实现百亿品牌“珀莱雅”的同时，培养下一个超级品牌，如彩棠（彩妆）、悦芙媞、Off&Relax（洗发护发）等品牌。

 

 

美妆头条友情提醒，美妆企业在打造超级品牌的过程中，在做好“成分认同”、“品类认同”时，一定不要忘记实施“品牌认同”。无功效不护肤大环境下，卷科研、卷成分与打造超级品类的同时，企业一定要加强品牌建设。让品牌占领消费者心智，是当下所有品牌打造的核心问题。

 

PART.03

“医美茅”巨子生物赚得盆满钵满

 

企业的盈利能力，直接影响着其生存和发展。只有实现盈利，企业才能够维持其正常运转，并有资本进行可持续发展。

 

根据财报，2023年十大美妆上市企业净利润规模TOP4企业：巨子生物14.52亿元、珀莱雅11.94亿元、贝泰妮7.57亿元、华熙生物5.87亿元。四个企业，还是2022年“老面孔”，只不过去年第一的贝泰妮变为2023年的第三，去年第二的巨子生物变为2023年的第一，去年第三的华熙生物变为2023年的第四，去年第四的珀莱雅变为2023年的第二。

 

综合考虑净利润规模、净利率，巨子生物、珀莱雅、贝泰妮，2023年“赢麻了”！而华熙生物2023年功能化妆品出现营收、利润阶段性下滑，其官方给出的原因是因为战略调整、降低发展速度。

 

巨子生物：净利润提升，净利率微降

 

2023年，“医美茅”巨子生物(02367)毛利率为83.6%，是比茅台还暴利的全球重组胶原蛋白领导者。以2022年为例，重组胶原蛋白行业平均毛利率84.92%，比高端白酒平均毛利率高了5个百分点。

 

财报数据显示，2023年巨子生物营收35.24亿元，净利润达14.52亿元，净利率高达41.09%。其净利润规模、净利率，均位列十大国货上市企业之首，成为盈利能力最强的企业。

 

 

与玻尿酸相比，胶原蛋白除了补水保湿、填充，还具有再生、抗衰、美白的效果。与动物源胶原蛋白相比，重组胶原蛋白更接近人体自带的胶原蛋白成分、不易过敏，且更安全、更稳定。所以，重组胶原蛋白已经逐渐取代玻尿酸、动物源胶原蛋白，成为医美赛道新的风口。当然，爱美客、珀莱雅、华熙生物、丸美股份、创建医疗等企业也涉足重组胶原蛋白，但它们只是刚开始布局。

 

玻尿酸化妆品增速的放缓，让中国美妆市场从玻尿酸“卷”到重组胶原蛋白。如今，华熙生物、福瑞达为代表的玻尿酸大厂，都在布局重组胶原蛋白领域。其背后的原因，就是消费者对玻尿酸所代表的保湿、修护等基础功能不再满足，开始向重组胶原蛋白所代表的抗衰老进阶（2023年珀莱雅、韩束均在此领域发力并收获累累硕果）。

 

美妆头条预测，2024年，在巨子生物、锦波生物等领衔下，必将掀起“内卷”大战。

 

珀莱雅：净利润、净利率“双升”

 

财报数据显示，2023年珀莱雅营收89.05亿元，净利润达11.94亿元，净利率为13.82%。其净利润规模、净利率，均位列十大国货上市企业第二；

 

2023年珀莱雅实现净利润、净利率“双升”，主要得益于毛利率显著提升——线上直营占比的提升，跳过分销商及零售商环节，有效控制了中间环节带来的成本。

 

因此，大单品策略成功稳步推进，毛利率、客单价皆创新高，是珀莱雅净利润、净利率“双升”的根本原因。

 

贝泰妮：净利润、净利率“双降”

 

2023年贝泰妮营收55.22亿元，净利润达7.57亿元，净利率为13.75%。其净利润规模、净利率，均位列十大国货上市企业第三。

 

2023年净利润、净利率“双降”，是贝泰妮近六年来首次出现“增收不增利”的情况。对此，贝泰妮解释，主要是因为美妆行业2023年“双11”等线上大促活动销售普遍不如预期，公司未达成“双11”预期销售目标；期内，公司产品配方、生产工艺以及外包装升级导致毛利率略有下降。

 

当然，如果从2023年十大国货上市企业“净利润”规模增长来看，TOP4企业分别为：上美股份213.5%、水羊股份135.42%、丸美股份48.93%、珀莱雅46.06%。

 

有分析人士指出，上美股份净利润的狂飙猛进，主要源于：其在打造多品牌矩阵、超级品牌韩束业绩大爆发、持续投入科研等战略维度的全面发力。

 

对于公司净利润的大幅增长，水羊股份将原因归功于：自主品牌多层次品牌矩阵体系进一步完善，品牌资产，持续沉淀，代理品牌业务进入良性轨道，整体业务及产品结构进一步优化，高毛利品牌占比持续上升。

 

另外，如果从2023年十大国货上市企业“净利率”来看，TOP5企业分别为：巨子生物41.09%、珀莱雅13.82%、贝泰妮13.75%、丸美股份12.47%、上美股份11.02%。

 

2023年，护肤业务营收贡献率超40%，逸仙电商“亏损”进一步收窄，毛利率从去年同期的68%上升至73.6%，净利率也有所提升。2023年8月11日，逸仙电商携手全球最大ODM公司之一的科丝美诗共同打造的首座工厂——逸仙生物科技正式开业，预计年产值将超15亿元。工厂的落成投产，期待2024年带给逸仙电商“降脂增肌”新成果。

 

PART.04

科技驱动，不敌营销驱动

 

销售费用、销售费用率，是衡量企业销售费用支出、销售力度和效益的重要指标。销售费用率，可以帮助企业合理地控制销售费用的支出,提高销售业绩和市场竞争力；研发费用、研发费用率，是衡量企业研发投入水平的两个重要指标。研发费用率的作用，主要体现在企业研发水平、科技含量、创新力、市场竞争力等方面。

 

数据显示，2023年，TOP10国货美妆上市企业呈现一升一降——销售费用率“上扬”，研发费用率“下降”：70%的企业销售费用率“上扬”，60%的企业研发费用率“下降”。因此，国货美妆企业（品牌）“营销为王”、“流量为王”的局面依然。

 

营销驱动：美妆未解的“依赖症”

 

做电商，本质核心有两点：一是产品，二是流量。“爆款”大单品流量营销，导致美妆企业营销驱动“依赖症”未解！线上流量的枯竭早已成为不争的事实，为了争夺新的流量，美妆企业不惜“烧钱”买流量。于是，我们看到了各个企业“高企”的销售费用，不断上扬的销售费用率。

 

 

通过2023年TOP10国货美妆上市企业财报，发现销售费用率普遍“上扬”，基本在40%至60%区间。华熙生物（688363）虽然没有公布2023年全年销售费用率，但其2023年1-9月销售费用率为46.03%。

 

65.33%！逸仙电商2023年销售费用率依然保持第一。艰难转型，逸仙电商熬过最难时刻，但可持续盈利能力尚未形成，营销投入仍然高企。

 

33.03%！巨子生物2023年销售费用激增，但依然是销售费用率“最低”一家。2019-2023年巨子生物销售费用分别为0.94亿元、1.58亿元、1.58亿元、3.46亿元、7.06亿元、11.64亿元；销售费用率分别为：9.80%、13.31%、22.31%、29.88%、33.03%。巨子生物在财报中表示，由于线上直销渠道快速扩张，使线上营销费用有所增加，从而推高整体营销费用。

 

科技驱动：赋能品牌持久发展

 

美妆头条梳理发现，2023年TOP10国货美妆上市企业，如贝泰妮、上美股份、珀莱雅、巨子生物、丸美股份等，“研发费用”都有不同程度的增加。但是，除贝泰妮、巨子生物的“研发费用率”是增长外，其他企业都是下降。

 

2023年TOP10国货美妆上市企业“研发费用率”（从高到低）分别为：贝泰妮5.41%、逸仙电商3.28%、上美股份3.01%、丸美股份2.79%、上海家化2.23%、巨子生物2.13%、珀莱雅1.95%、水羊股份1.70%。福瑞达财报，没有单列化妆品业务研发费用、研发费用率。

 

科技“扛大旗”的华熙生物，一直都是敢砸钱投入研发的，特别是为了跻身合成生物新赛道，更是一掷千金。2018-2022年，华熙生物一直是“研发费用率”（4%至6%之间）最高的企业，估计2023年也不低。其2023年1-9月研发费用2.771亿元，研发费用率6.56%。

 

一般情况，国际头部美妆企业的研发费用率主要集中1.5%~3.5%之间，平均2.0%~3.0%区间；而国内美妆公司研发费用率一般在1.0%-2.0%区间，国货上市企业的研发费用率平均为2％~3％。因此，华熙生物、贝泰妮的研发费用率都是远超平均水平的。

 

有分析认为，美妆企业研发费用占比下降的主要有二大原因：一是销售一直处于快速增长期，按研发费用的占比就会下降；二是企业研发取得了突破性的进展，造成了产品质量的迅速提升，而销售量迅速大增，后续的研发投入还没有扩张，所以占比会下降。

 

科研创新，赋能品牌。中国美妆进入“无功效不护肤”时代，开启“卷研发”、“卷原料”、“卷成分”、“卷营销”……近几年，中国美妆头部企业，开启“补短板”、“强软肋”科研大行动！从基础研究、“产学研创”到首席科学家，中国美妆上市企业的科研探索在不断加码、不断前行！头部美妆企业，不仅将业界大咖招致麾下，在博士数量上也遥遥领先。

 

纵观TOP10国货美妆上市企业，研发费也不低！研发费用率也与国际企业（品牌）相当，有的甚至远超。但是，企业“销售费用”比“研发费用”多出太多也是事实，此前也一直被诟病重营销轻研发。研发是基石，但营销是杠杆，能放大研发优势！再伟大的发明创造，再好的产品，都离不开营销。

 

科技驱动、营销驱动、品牌驱动、资本驱动、人才驱动、全球化驱动……中国美妆行业，一个都不能少！

 

结 语：

 

总市值是衡量一个上市公司市场价值的指标，市值在一定程度上代表了公司的规模大小和发展状况，也代表着公司的现阶段的实力和未来发展的潜力。市值大的公司一般在行业内是处于领先地位，一般都属于蓝筹股。当然，市借通常也可以用来作为收购某公司的成本评估。

 

股价是公司价值的体现，一家公司的股价通常与其业绩和盈利能力密切相关；市盈率反映了上市公司的投资价值和风险程度。

 

为此，美妆头条收集整理了截至2024年4月26日收盘，TOP10国货美妆上市企业总市值，做一个对比分析。

 

总市值，巨子生物、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等四家企业领衔“领跑”。

 

截至2024年4月26日收盘，总市值TOP4企业为：巨子生物(478.10亿元)、 珀莱雅（432.9亿元）、华熙生物（288.6亿元）、贝泰妮（234.5亿元）。其中，巨子生物与去年同期总市值增加120多亿，珀莱雅微降30多亿，华熙生物下降190多亿，贝泰妮下降超256亿。

 

 

与巨子生物的异军突起、后来居上，其他的如贝泰妮、华熙生物、上海家化等市值都有不同程度的缩水。

 

数据显示，2021年7月7日，贝泰妮收盘价达到283.51元/股，市值超过1225亿元，在国内美妆概念股中“一览众山小”，逼近医美概念股中最高市值爱美客的约1335亿元。目前，贝泰妮总市值仅有234.5亿元，与巅峰时的市值已经减去约990亿元。财报称，2024年，贝泰妮将加大产品研发力度，持续发力多品牌矩阵。

 

另外，2019年上市的华熙生物曾风光无限，2021年下半年巅峰时期市值逼近1500亿元。目前，华熙生物总市值仅有288.6亿元，与巅峰时的市值已经减去超1200亿元。从玻尿酸原料供给龙头再到知名国产护肤品品牌，华熙生物的每一步好像都踩在了风口上。但如今，华熙生物这个“医美第一股”股价跌懵了。我们期待转型合成生物能重现玻尿酸的辉煌，为华熙生物带来新的爆炸式增长。

 

从2023财报“综合实力”评估和股票“总市值”，美妆头条将国货美妆十大上市企业划分为两个企业梯队：

 

第一梯队（5家）：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、巨子生物、上海家化，它们是中国美妆市场“中流砥柱”。

 

第二梯队（5家）：上美股份、丸美股份、水羊股份、福瑞达、逸仙电商，它们是中国美妆行业的“中坚力量”。

 

追赶是一种态度，一种不屈不挠、永不止步的姿态。对于中国化妆品产业而言，同样是一场追梦之旅！