今年“315”已经告一段落了，回看这几天，围绕着美妆行业讨论得最多的莫过于直播行业的漏洞了。就在“315”前夕，“李佳琦董宇辉等17名主播被点名”这一则热搜让直播卖货再度站上风口浪尖。

 

近几年，以“XXX（头部主播）又翻车了”为标题的新闻事件更是屡见不鲜。而这，也让品牌们开始对超头主播“祛魅”，卖货这件事似乎有了新的转向。

 

美妆TOP主播屡次“翻车”

 

事情起因是，消费者网等机构联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》（下称“报告”）。

 

报告指出，在对疯狂小杨哥、李佳琦、罗永浩、董宇辉等17位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41%；其次是疯狂小杨哥，占比31.30%；香菇来了排名第三；贾乃亮、辛巴和董宇辉比分别位列四、五、六位。

 

报告指出，2023年直播带货消费维权舆情主要反映出虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等八方面问题。

 

而在直播电商的大浪潮下，关于“超级主播”的争议始终汹涌。

 

报告中，李佳琦直播中“雅诗兰黛空瓶”和“花西子79元眉笔”事件还被分别列入产品质量问题案例和价格误导问题案例；疯狂小杨哥徒弟@红绿灯的黄在直播间带货美妆品牌YSL时的不雅言论和动作也被列入不文明带货问题案例中。

 

此外，前不久“抖音美妆一哥”骆王宇就因“油橄榄”事件再度站上风口浪尖，此前他还因为“晚安粉是否是智商税”“国产防晒是否有效”等争议被业内专业人士和消费者质疑。

 

再往前，辛巴假燕窝、薇娅偷税漏税、交个朋友假羊毛衫事件、董宇辉和东方甄选被卷入“小作文事件”等等，一时间直播间风雨飘摇。

 

一边互相成就，一边互相拖累

 

都说树大招风，但这股风时而是“东风”，时而是“妖风”。

 

曾几何时，品牌可以凭借进入大主播直播间的“入场券”，而迎来“泼天富贵”。比如以花西子为代表的国货品牌，可以凭借大主播的巨大影响力，快速获得知名度和声量。

 

但如今，电商直播迈入内卷时代，即使是大主播也没法保证带货销量。在这种情况下，品牌方还要承担大主播的高价佣金与坑位费，甚至是面临亏本风险。

 

同时，每当主播直播间“出事”时，往往也会波及相关品牌。例如，李佳琦曾高调“绑定”的品牌花西子，在去年9月也因为李佳琦直播间的“79元眉笔”言论而引起大量消费者不满，成为众矢之的。而“79元眉笔”事件甚至成为了2023年电商行业影响力最大的事件。

 

李佳琦的事情还余音未止，小杨哥的徒弟又频频占领热搜榜单。去年10月底，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”因为“低俗”带货YSL气垫被网友群嘲。而直播间的行为拉低了品牌的高级感和价值感，YSL社媒平台的评论区更是被网友“攻陷”，称YSL这波太“掉价”。

 

主播频繁“翻车”的背后，也暴露出目前直播电商的困境。无论是平台方还是品牌方，都在积极寻求直播带货的“更优解”。

 

同时，现象级美妆达人出现的身影越来越少，超头主播也正在逐渐隐退，刘涛、李湘等现象级明星主播也早已悄然离场......因此，近两年来直播电商平台为了摆脱对头部主播的依赖，也正在尝试逐渐“去大主播化”。

 

另一边，美妆品牌们也正在对超头主播“祛魅”。毕竟无论是超头主播还是品牌，谁也无法预测哪句言论会如星星之火突然点燃全网舆论，给品牌造成毁灭性影响。

 

品牌开始寻求确定性

 

那么，接下来的美妆销售故事，又交由谁来讲呢？

 

在经历了明星直播间舆论影响、高坑位费低卖出率等教训后，品牌也开始寻求起“确定性”更强的途径：

 

第一，达播“下堂”，自播、店播“上位”。随着达人主播的“坑位费”愈发高昂，不断被“破价”的背后，品牌的成本已不堪重负。于是，越来越多的美妆品牌们开始自己上场直播，并取得了不错的成绩。

 

果集行研的数据显示，2022年1月至2023年3月，美妆行业品牌自播整体上处于上升趋势。另据去年天猫双11数据，店播迎来爆发，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，美妆品牌店播也迎来了爆发式增长：开售一小时，美妆品牌店播现货同比增长近100%。

 

此外，虽然直播电商仍旧是不少美妆品牌重要销售渠道，但是不可否认的是，直播电商的发展已不再是高速增长期。“电数宝”电商大数据库显示，2023年上半年，直播电商交易额渗透率约为27.8%，全年预计达31.9%，增长率为26.08%，增速趋缓。

 

同时，消费者早已不会被千篇一律的营销内容所打动，做出消费决策时更为理性。而回归理性的今天，品牌也在慢下来，向下扎根。于是，美妆品牌近两年也开始唱起了“重返线下”的主旋律。

 

第二，重新布局线下渠道，线上线下融合发展。随着线上流量逐渐见顶，多个头部美妆开始纷纷提速局线下市场。例如，2024年上美股份就吹响了重新做强线下的“号角”。另外，花西子、诗裴丝、且初、红之、春日来信等线上生长起来的新锐美妆品牌，也正加速布局线下渠道。

 

上美股份创始人兼CEO吕义雄曾在公开场合说道：“线下是品牌的根，要扎得深，线上才能是参天大树。”

 

同时，近几年线下渠道也开始尝试线上线下融合发展、不断作出具有颠覆性的创新升级，全面提升商品力，也为品牌重回线下提供了更好的生长“土壤”。

 

可见，线上线下全面融合的时代下，美妆品牌也不再将鸡蛋放在同一个篮子里，而是开始从全渠道的视角出发，寻求更长远的发展。