近期，全球知名的美妆品牌The Body Shop再次陷入困境，宣布破产。这家拥有近50年历史的英国护肤美容连锁品牌，在2月中旬宣布英国公司因资金困难而被迫进入破产程序，预计将影响到英国的200家门店和超过2000名员工。紧接着，德国分公司也提交了破产申请，而比利时、爱尔兰、奥地利和卢森堡等地业务也将进入重组进程。

尽管The Body Shop表示此次破产程序不会影响全球网络，但法国门店已受到波及，59个销售点和7个加盟店的供应已经暂停，700多名法国员工的工资支付受到影响，网站也已进入维护状态。目前，新加坡、马来西亚、中国的业务暂未受到影响。

除了关店外，The Body Shop正在寻求全部或部分业务的买家。据知情人士透露，母公司已同意将其大部分亏损的国际业务出售给一家家族办公室。此外，英国高街时尚连锁零售巨头Next也对该品牌表现出兴趣，并已取得联系。

值得注意的是，这已经是The Body Shop第四次被出售。此前，美妆巨头欧莱雅、巴西最大美妆产品生产商Natura&Co以及私募公司Aurelius曾先后入主。然而，遗憾的是，这些收购并未能挽救The Body Shop的颓势。期间，私募基金CVC、Investindustrial与马云家族基金还曾联合竞购该品牌。

随着消费者购物习惯的改变和电子商务的崛起，传统零售业需要不断创新和转型以适应市场需求。广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，The Body Shop的破产申请凸显了传统零售业面临的挑战。他认为，该品牌过于依赖线下模式且缺乏深度数字化改革，导致财务困境，未来前景堪忧。

The Body Shop，以其“纯素美妆”理念迅速崛起，成为全球知名的高街品牌，一度风头无两。该品牌由安妮塔·罗迪克及其丈夫于1976年创立，始终坚持公平贸易和无动物测试原则，其产品在20世纪80年代在伦敦证券交易所上市后广受追捧，并在全球80多个国家设立了分店，其中许多采用特许经营模式运营。

在70、80年代，The Body Shop的生姜洗发水、茶树油精华、英伦玫瑰沐浴露等产品成为众多消费者的心头好，同时也是网络代购市场的热门商品。一众明星和戴安娜王妃等公众人物更是对其钟爱有加。其火爆的背后，正是其“纯素美妆”的独特定位。

The Body Shop诞生于1976年，由环境和动物权利活动家安妮塔·罗迪克创立于英国布莱顿。品牌旗下产品约一半属于“纯素美妆”，即在追求美的过程中不伤害动物，并鼓励环保和“无残忍”。1989年，The Body Shop成为首个开展反对化妆品动物实验运动的美妆零售商，展现出其在全球范围内的先锋性和独立性，这也成为其最重要的品牌标签。

即使在宣布破产前一个月的2024年1月，The Body Shop还宣布其全部产品配方组合已经通过纯素协会的认证，成为首个全系列产品均采用100%纯素配方的美妆品牌。这个开创性的定位让The Body Shop在成立初期就吃到了环保意识崛起的红利，连续数年实现销售增长率超过50%。

从一间镇上的小店铺发展到全球拥有超过4000间店铺的护肤产品零售商，The Body Shop的成功离不开其独特的品牌定位和创新精神。1984年，品牌在伦敦交易所上市，估值高达8000万英镑，使安妮塔·罗迪克成为英国5个最富有的女性之一。

2006年， The Body Shop这个曾经风光无限的品牌被国际美妆巨头欧莱雅以9.4亿欧元（约合人民币74.17亿元）收购后，开启了一段频繁易主的历程。然而，这段历程并未带来预期的繁荣，反而让品牌逐渐失去了往日的光彩。

在欧莱雅的11年统治下，The Body Shop始终保持着独立运营的状态，拥有自己的管理团队来监督市场运作。尽管欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon曾坦诚收购后该品牌与集团之间并没有成功融合，并付出了长达10年的努力，但最终未能扭转乾坤。2017年，The Body Shop再次“卖身”，被巴西最大美妆产品生产商Natura&Co以10亿欧元(约合人民币78.90亿元) 从欧莱雅手中收购。

然而，好景不长。在Natura&Co的领导下，The Body Shop的销售疲软问题并未得到有效解决。2023年11月发布的最新财报数据显示，其第三季度净收入同比下滑15.0%，前9个月净收入同比下滑14.6%。仅仅过了一天后，The Body Shop又以2.07亿英镑(约合人民币18.77亿元)被德国私募机构Aurelius收购。然而，这次的收购并未给品牌带来转机。Aurelius在短短3个月后便发现自己无力回天。

如今，The Body Shop已经四度转手，每一次的变动都让品牌离初心越来越远。在这个过程中，我们看到了商业巨头的无情和市场的残酷，也看到了一个曾经辉煌品牌的衰落。

一代神话的落幕令人唏嘘，不过，冰冻三尺非一日之寒，The Body Shop的问题早在Aurelius入主之前就出现了。随着Lush、欧舒丹等品牌的崛起，标榜可持续生产的美容护肤品圈竞争日益激烈。这家连锁店面临的问题是在太多市场开展业务，其中一些市场并不赚钱。曾经被奉为先锋性的品牌调性在时代的变化中已经不独特了。

21世纪初，竞争对手们迎头赶上，Boots公司开发了类似的自然系美妆产品，新的挑战者Lush也在不断侵蚀The Body Shop的市场份额。随着越来越多品牌进入纯净美妆赛道，将天然、有机等概念作为卖点之一，天然化妆品领域也面临迭代和洗牌，跟不上市场潮流的品牌自然也将被淘汰。广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，品牌的兴衰是市场变迁与战略选择交织的结果，如果不能跟上消费者需求和市场的变化，那么在激烈的竞争中失去竞争力。

此外，The Body Shop在全球范围内的发展也面临诸多挑战。一方面，它失去了中国以及更多东亚的新兴市场的机会。另一方面，尽管在印度、印度尼西亚等亚洲市场表现强劲，但这个亮点并未被充分挖掘。由于坚持反对动物实验的原则，The Body Shop无法进入中国、巴西等体量巨大的新兴市场。这使得公司在全球范围内的发展受到严重制约。

再者，The Body Shop忽视了网络渠道的搭建。过于依赖线下单品牌店的商业模式导致未能展开深度的数字化改革。即使在Natura&Co的领导下，The Body Shop仍然将扩张线下门店作为主要战略。根据Natura2023半年报显示，The Body Shop数字渠道占总营收只有12%，而线下零售的比重持续增加至81%。这种保守的策略显然无法满足现代消费者的需求。

存续近50年的美妆巨头的败落告诉我们一个深刻的道理：公司如果不能应变对环境的变化做出正确的战略调整，属于它的时代终会终结。没有谁能永远站在舞台中央。对于企业来说，要时刻保持敏锐的洞察力和灵活的应变能力，紧跟市场趋势和消费者需求的变化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

本文来自：商道童言