最近，尔滨爆红，带动全国文旅各显神通卷内容、摇人，只为调动大众的情绪，吸引大家像涌入尔滨一样，涌入他们家去玩玩玩、买买买。这也生动展现了，品牌营销如何用各种特色内容，拿捏大众的情绪，打开流量开关。

 

传统的品牌营销，消费转化的方式往往经历看到、知道、买到的过程，而现代营销已经进入到所见即所得的快速消费转化时代。内容营销正是现代营销强大的驱动力。因此，品牌营销如何通过情绪价值共鸣实现消费驱动力，已经成为新消费的主要营销方式。

 

新消费的品牌价值不再是单一和平面的，有实际的，有认知的，也有情绪表达的。综合来讲，一个成功的品牌价值体系必须包括基础价值、差异化价值和情绪价值三个层次。

 

比如冰泉品牌的价值体系，就从传统的产品使用价值中升华，打造的美白、护龈、抗敏等功效价值是基础价值，解决的是消费基本需求问题；微生态科技是冰泉的差异化价值，通过微生态科技专利解决口腔顽固问题，体现冰泉与竞争对手的差异，也建立冰泉专研微生态的科技高度，打造竞争壁垒；同时，冰泉又通过多样化的口香价值实现社交更自信、生活更亲近的情绪价值，通过社交生活场景触动好心情，实现消费价值的进一步升华，也建立了品牌价值新高度。在冰泉的销售过程中，大部分消费者都是通过社交短视频的情绪共鸣来实现转化的，因为消费者觉得基础功效是必须的，差异化不是绝对的，情绪共鸣才能引发心中所想所要。

 

 

由此可见，基础价值是解决产品有什么用，差异化价值是解决产品有什么好，而情绪价值是解决消费者为什么买。情绪价值已经成为新消费的主导驱动力。抓住情绪价值营销，必须建立品牌营销的八大能力。

 

第一，构建情绪价值的基本内容框架。

 

建立品牌情绪价值的内容方向，通过内容方向建立多样化的内容表达框架和模式，形成既定的内容范畴和素材核心。

 

内容体系绝不是死板和一成不变的，要符合四个要求：品牌价值体系、品牌消费者画像及喜好、内容表达和传播方式、产品展现的个性化表达。这四个框架可以确保情绪价值营销不偏离品牌的心智认知的积累。只要方向正确，情绪价值的内容表达和创新就是灵活自由多样化的。

 

第二，做好情绪价值的内容营销全域整合。

 

情绪价值的内容营销有三个分散和统一：内容展现方式分散，内容表达的焦点统一到情绪定位；内容传播的平台和渠道立体多元，内容传播的调性统一；内容所体现的产品多种多样，在某个阶段是统一集中。情绪价值的内容营销需要建立全域思维，在不同的阶段和节点，有不同的产品推广和平台渠道、不同的内容表达方式，去形成各自个性化的特点，但又有统一的价值认知，实现阶段性的营销爆发力。通过全域营销，形成品牌情绪价值最大的势能和动能。

 

比如冰泉2021年做短视频内容营销时，每个月建立2000多个内容素材，所有的情绪价值营销都能体现口香牙膏带来的社交自信。同时，冰泉在抖音、小红书、B站、快手多平台、多达人、多内容推广，品牌的年轻、时尚和精致生活调性是统一的，实现了品牌势能和动能的最大结合，也实现了多平台牙膏销售火爆的成功。

 

第三，通过情绪价值建立产品溢价能力。

 

基础价值满足消费的性价比，差异化价值实现消费的竞争对比，情绪价值让品牌和消费者形成黏性。这种情绪共鸣能给消费者带来更好的品牌印象，实现更强的品牌溢价。情绪价值所对应的产品不是好卖不贵，而是好卖优惠。情绪价值对产品溢价的支持能力也可以支持品牌可持续增长的投入能力。

第四，情绪价值营销要有长线ROI思维。

 

没有任何一种内容营销可以马上成功，因此，情绪价值营销要建立近、中、长期的ROI目标，也就是在近期起步时，要有足够的投入预算，建立以内容测试和品宣的合理计划，这个时候回报相对较低；在内容开始发酵并逐步走热的中期，建立平衡的ROI预算，确保相对的投入可持续性；当内容爆发后，通过出圈放开的方式，中心造势，周边取量，形成高回报的ROI能力。

 

2019年四季度，冰泉在培育口香糖牙膏的时候，初期ROI只有0.8；在投入了大量费用后开始冲锋起量，ROI1.5；2020年下半年，冰泉口香糖牙膏已经成为全网明星爆品，ROI已经2.2以上。长线的ROI管理让我们的情绪价值营销合理兼顾，可行可控，也可以让我们拥有多维度测试和不断应变的能力。

 

第五，情绪价值营销需要结合热点不断创新升级。

 

情绪价值营销绝不能站在自己的角度自娱自乐，还要向热点借势，通过流行时尚的表达方式来蓄势，通过喜闻乐见的内容来乘势。因此，在不同的阶段、不同的流量结构下，要有更多的创新和升级。这就要求我们的内容素材海量多变，同时也要形成产品的阶段性矩阵，打造更多的可视化信任状内容，建立多场景营销触动。

 

2023年，户外旅行成为消费新热点，全球自行车旅行者湖远行非常火爆。冰泉抓住这个机会，迅速与湖远行建立战略合作，通过内容融合的情绪价值营销，迅速实现了单客户单月千万级销售。

 

用目标消费者喜欢的内容方式来沟通，用喜欢的话语方式来讲述，用最触动内心的形式来表达，情绪价值营销就能形成与时俱进的强大冲击力。

 

第六，情绪价值营销的平台和达人矩阵要配称。

 

情绪价值要实现品牌、平台、达人的门当户对。情绪价值营销不是简单的销量导向，而是通过品牌的内容价值渗透来实现销售导向，因此，合适和精准的情绪价值内容才能形成品牌心智积累，实现认知、认购、认可和认定的营销闭环，才有情绪价值营销的强大张力和向心力。

 

第七，情绪价值营销要建立多产品矩阵。

 

情绪价值营销要建立产品的结构性发展矩阵，也就是要有聚焦明星产品、培育测试产品、趋势准备产品。聚焦明星产品是当前要主推的，是情绪价值营销的核武器。但是，所有的产品都有相对的生命周期，因此，还要努力培育测试其他产品和品类，通过培育预热来发现新产品成功的机会，形成营销发展的产品梯队。同时，还要根据平台的产品和内容趋势，挖掘未来的产品趋势和机会，做出新的测试和情绪价值营销方案，随时成为培育品。

 

产品矩阵让情绪价值营销建立了长期发展能力，也正是这种长期主义让我们能够在产品矩阵中形成造势、蓄势和借势的不同定位，进一步强化品牌和产品的情绪价值营销的消费黏性。

 

2021年到2023年，冰泉打造了口香糖牙膏、元气茶香牙膏和微生态牙膏多个爆品，同时，又培育儿童牙膏、白牙贴的情绪价值，形成了二级明星产品能力。未来还将有更多产品爆发。

 

第八，情绪价值营销必须做到合法、合规、合理。

 

情绪价值营销需要放大和触动信任，但是不能夸大、违法；情绪价值营销需要跳出常规，但是不能够不合规；情绪价值营销需要不按常理出牌，但是不能盲目投入而形成运营的不合理。

 

任何一个品牌价值驱动都是以守正出奇为本，真实是营销的正道，创新突破是营销的大道，任何歪门邪道也许有短期的收获和爆发，但是很快就会被消费者看透和抛弃。做真正的好产品，用真正的好内容，真诚的情绪价值营销才有真正的成功。

 

以上八招，可以说是情绪价值营销的天龙八部，也正是这八招从根本上形成新消费的强大驱动力，实现品宣的效果最大化、品销的成果更多化。情绪价值营销是大趋势，也是大未来。成为情绪价值营销的驾驭者，才能够成就新消费的新王者。