据星图数据显示，直播带货已成为了电商行业竞争的主阵地。而“低价便宜”一直是国内电商平台最爱的主打歌，快速兴起的直播带货更是将“全网最低价”飙成了最强音。数年间，诸多厂商被电商平台带着狂卷价格战，在“9块9交个朋友”、“1元，只要1元钱”等低价直播的声浪里，痛并“快乐”着，身心俱疲。

 

除了“卷低价”，直播带货电商就没有其他出路吗？其实不然，在上半年的“618”电商购物节期间，香港初代名媛章小蕙在小红书直播带货，首场直播热度就超过了6亿。根据官方公布的数据，这场直播GMV超过了5000万，观看人数也超过了100万人次。

 

“没有五位数，走不出章小蕙的直播间”的梗在网络上一度流传。据灰豚数据显示，章小蕙的这场直播首秀，客单价在600元左右。直播当晚，章小蕙共带货商品数190个，品类中美妆/个护产品占比83.06%，从商品价格看，100-500元价格区间的产品最多，占比44.21%。

 

其后，“高客单价直播带货”频频出现在大众的视野，吃瓜看戏者有之，争相模仿者有之。那么，“高客单价直播带货”会否成为直播领域的新风口？

 

笔者且试着从小红书跌跌撞撞的电商之路一窥究竟，剖析直播带货模式的“快”与“慢”，揭开直播电商的“高端局”。

 

01

小红书直播破局：

“成”与“败”的较量

 

小红书上从不缺乏故事。那我们就从“小红书的故事”开始。

 

1、红

 

2013年6月，小红书在上海成立，创始人立志要做一个“海外商品真实的口碑平台”，同年12月，小红书推出海外购物分享社区，主要是面向一二线城市有消费能力的年轻女性用户，用于分享美妆、时尚等购物心得体验，帮助社区成员更好地了解美妆产品和购买渠道。

 

2014年，小红书正式推出独立的小红书App。如今回首2014年，那时国内的电商发展正是如火如荼，阿里巴巴与京东两家中国电商领域的巨头先后登陆美国资本市场，打开了国际电商市场的财富大门。同年，跨境电商迎来了发展的爆发窗口，阿里、京东、唯品会、亚马逊中国、苏宁、网易等等中外电商纷纷聚力开拓跨境电子商务。而在这个时间结点的前后时期，国内网络上KOL的活跃度飞速提升。小红书应运而生，恰恰迎合了消费者对跨境购物指引需求的市场契机，站上了这个风口，成长为一家小有知名度的内容社交电商平台，并拥有了自己聚焦时尚生活的社区调性。

 

2015年，国内电商公司们信心满满雄心勃发，“大数据”飞速发展，“大数据”的各种活动层出不穷，国家在8月底也正式将“大数据”发展列入国家发展战略国策之中。

 

强大的“千人千面的算法推荐”给电商行业带来“极低成本极高效率”的运营助力。也就在这一年里，小红书敏锐地察觉到“大数据”的威力，借助“算法”将社区的推荐内容进行了有序排列，使系统能够根据不同用户的偏好和行为习惯，针对性地提供最相关和最感兴趣的内容。

 

图源：网络

 

在“数据算法”的驱动下，小红书如同打通了运营的任督二脉，社区的用户黏性开始逐步增强，粉丝数量也迎来一日千里的激增。其后数年，小红书获得多轮战略投资，迅速成长为一家拥有千万级以上用户的购物内容分享平台。2019年，小红书成功抢滩美国市场，谋求国际化发展，野望全球。

 

时至2020年，小红书已经成为有着3亿用户、月活用户超1亿的社交电商平台，也是一个包罗万象的分享美好生活方式的内容社区，影响着数亿年轻人的生活消费观。海量的拥趸在社区内互动，寻找着或实现着自我的价值。

 

至此，小红书红极一时炙手可热。

 

2、难以安好的岁月

 

小红书以其独特的社交电商模式，以及创新型的内容营销策略，迅速崛起并成为了广大年轻用户的“心头好”。她们在社区中发布并探讨着自己对时尚、美妆、生活方式等等话题，通过视频或图文笔记的方式对某个或某类产品进行测评，相互分享有关的经验和建议。她们在小红书上互相“种草”，再去其它线上线下各类平台上“买买买”。

 

随后，“明星引流”、“综艺投放”、“红人入驻”等一系列运营方面的操作，使得小红书真正成长为了一个“国民级的年轻人种草社区”。

 

据有关调查数据表明，小红书的用户中约有88%为女性，其中60%以上为30岁年龄段及30岁以下的用户，她们关注产品品质并拥有较高的消费能力。

 

“超三亿用户”的购买力强悍无比，这使得小红书成为了众多商家的首选合作伙伴。商业客户通过相关内容的合作，让自家品牌或产品能够更加精准地触及到目标消费者，快速提升品牌的知名度，并助长产品的销售额。

 

诸多的消费品牌借助小红书这个渠道平地起飞，成长为行业内的现象级品牌。例如完美日记、泡泡玛特、元气森林。常态化的内容种草给小红书带来了庞大的品宣营收。

 

从此，小红书奠定了业界“种草基地”的龙头地位，不可撼动。“超全潮流生活攻略尽在小红书。”此句slogan道尽了小红书身为“种草大王”的底气。

 

但是，静水流深的用户规模，并没能使小红书抵达商业中的岁月安好。根据相关报道，小红书的电商业务收入大约只占总营收的15%-20%。从这个数据看，电商并没有成为小红书的支柱业务，这一点让从跨境电商平台转型到导购电商平台的小红书的脸上并不好看。因为这与小红书的用户规模和活跃度并不相称，也表明小红书在电商领域仍有非常大的提升空间。

 

2020年，直播电商开始野蛮生长。在直播这种新的营销和卖货方式下，淘宝直播、抖音直播、快手直播……几大平台相继下场，快速撑起了一个接近万亿的“新电商经济体”。同时，受新冠疫情影响，越来越多的主播、商家、机构入场，开启了一个“全民带货、万物皆可播”的时代，整个直播电商的市场竞争迅速呈现白热化。

 

从未错过国内互联网经济发展关键节点的小红书，深刻明晰商业模式需要依时进化之道。坐拥着三亿量级的年轻用户群体，仅仅只能“为他人作嫁人裳”地种草导流？

 

若不奋身入局直播带货电商，实在是没有道理可言。难道，流量它不香吗？

 

3、“拔草”之战

 

在内容与商业化之间，似乎存在着一个难以调和的底层逻辑。自出道以来，小红书的商业价值，大都是以“种草”为核心。在这样一个内容分享平台，期望通过浏览真切详实评价内容的用户，往往不大会期待在这里发生交易。同理，去到购物平台购物的用户，也不大期待在那里浏览到接近真实的内容，这是用户群体的消费心智和习惯使然。因此，业界对小红书是否能够转型成“既能种草又能拔草”的平台，大多持保守态度。

 

小红书游走于社区与电商之间，十年来，一直都在试图冲破这个“既要又要”的商业怪圈。早在2014年小红书的“福利社”上线时，小红人创始人就有着一个商业变现的美好设想：“内容负责貌美如花，电商负责赚钱养家”，完美实现平台自身“种草+拔草”的商业闭环。

 

图源：网络

 

互联网的尽头是电商，相比内容社区大力开发的广告收入，建立自有电商是流量变现效率最为成熟的选择。小红书度过了漫长的电商模式摸索期，试图将流量与转化留在自有的平台上，其间几许沉浮，几许迷茫。2020年，直播电商的火爆让小红书看到新的希望，直播带货比自有电商的转化效率更快也更高，小红书毅然决然地押注了直播带货。

 

小红书开始在直播带货赛道上全力奔跑。2020年下半年，邀请前娱乐经纪人杨天真、美妆达人付鹏先后完成直播带货首秀，创造出单场直播GMV过2000万的不错成绩。但奈何直播带货电商领域已是群狼环伺，在一小波热度散去之后，他们最终转战至流量更大、电商生态更成熟的友商平台去了。

 

直至在2023年的“618”，董洁、章小蕙在小红书直播带货的相继破圈，才让小红书以“黑马”之姿勉强跻身国内电商的群雄之列。小红书似乎找到做直播电商的差异化竞争之路：打造高品位的潮流生活直播间，结合小红书的种草属性，以“高客单价、慢直播”的策略去售卖商品以及美好的生活方式。

 

某种程度上，董洁、章小蕙在直播时输出不仅是商品，还在传达她们的生活态度和对美的感悟。这种直播风格的底色，正好是与小红书十年来坚持的内容调性是相一致的。所以，她们直播出道，一跃即成顶流也是顺理成章。从营销的角度来看，这波“意外而红”的直播现象更像是小红书“有意为之”的商业操作。

 

8月下旬，小红书在上海举行了link电商伙伴周“买手时代已来”的主题会谈，小红书首次提出了“买手电商”的概念。小红书COO柯南在《成就个体的电商时代》的演讲中提到：“每一个热爱生活的人，都可以是小红书买手”，并强调“个体是小红书最有活力的电商力量”。

 

显然，小红书推出“买手电商”概念，是极为贴合董洁、章小蕙她们的直播带货风格的。她们以一个“高端买手”的身份，在直播间不疾不徐地讲解着每一款产品，不过分浮夸，也不矫揉造作，她们就像某一位邻家大姐，在直播中展示着其真实拥有或使用体验过的产品，讲述关于它们的一些故事、使用情景和体验效果，整个的介绍过程令人不自觉地沉浸其中，也在不知不觉中被牵引着下单。而且，“小红薯”们似乎也很享受这“温柔的一刀”。

 

4、我们的征程是星辰大海

 

董洁、章小蕙的直播出道，一定程度上填补了小红书直播电商体系中“头部主播”的空档。从千瓜数据的一些资料来看，董洁在小红书账号中的女性粉丝占比接近96%，其中25岁至44岁年龄段的女性粉丝占比超过70%，二线城市及以上的粉丝数占比超过80%。章小蕙是众所周知的名媛与买手，其直播间粉丝的消费画像与董洁的粉丝相仿，73.33%来自一线城市，近90%的用户来自新一线及以上城市。

 

这些一二线城市经济独立的女性，是小红书在“高客单直播带货”中的消费生力军。

 

在一些业内人士看来，小红书取得的这点进步，在淘抖快（淘宝、抖音、快手）这些电商大佬面前，仍然是个小妹妹。董洁与章小蕙的成功出圈有着她们个人的特质加成，这种局限于特定领域的直播带货，品类选择过于垂直，目标消费群体也过小，极容易被限制住销量，根本无法与其他电商平台的顶流主播相抗衡。何况小红书又能有几个董洁、章小蕙？这样的直播无法常态化的。

 

笔者却认为，将“买手”嵌入电商链路作为关键环，很可能是小红书的“神之一手”。

 

与小红书去中心化的内容分享机制有关。一直以来，在小红书社区上存在着大批高质量和年轻化的KOC和KOL，她们大量沉淀在社区的中腰部位置，提供着高质量的内容，引导着消费者决策。她们大多数人能够像章小蕙一样，在其特定的细分领域，具备有专业的知识和理解用户需求的能力。

 

“把价格打下去”、“地板价！只有100单，1分钟限时抢”……过度的性价比挤压，已经让众多厂商的品牌深受直播带货所带来的低价之痛却难以自拔。小红书的直播带货模式就仿若成了荡尽世间污浊气的清流：不追逐极致的性价比，更强调品质优先，深度挖掘产品价值，把客单价顶上去。

 

这给了在“白牌”和“大牌”之间的大多数的品牌，看到了一种更优质的生长空间，尤其是那些小众品牌与设计师品牌。毕竟，过往在小红书上通过“种草营销”，从新锐品牌成长为现象级品牌的成功案例不在少数。

 

而在小红书的社区内，最不缺乏的就是这种能够挖掘出商品差异化特点，并能够详细讲解商品各个方面的达人。柯南解释道：“买手、主理人、小商家等个体，通过丰富的个人特质构建一个真实的使用场景，实现用户专属需求与细分商品的高效对接。”这是小红书“买手电商”的商业逻辑。

 

通过海量的个体，来对接海量的用户和海量的品牌。这将是小红书未来的星辰大海！

 

在柯南看来，小红书的日活用户里，近4000万人有求购意图，目前的平台仅满足了用户需求的冰山一角。董洁、章小蕙等明星的直播，一方面成功地成为小红书的“流量密码”， 引发社会的广泛议论和传播。另一方面也给更多的买手主播打下样板。9月26日，小红书举办“双十一电商伙伴动员会”，宣布将在“双11”期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，旨在促进商家在站内完成开店、种草、开直播的闭环。

 

小红书独辟蹊径，抢入直播带货的“高价单”赛道，等待着垂直通路全面分化时代的来临，直播带货电商的市场格局也将快速向多元化的形态迭代进化。

 

02

进退失据的商家：

“快”与“慢”的选择

 

直播电商已成长为一个强大的销售渠道。若你无视它，它也会无视你。

 

1、我们都有光明的未来

 

在20年前，国内的美妆行业中有一个说法，叫“渠道为王”。掌控着最多能够让商品触达消费者的通路，则占住着最大的市场份额。

 

时光如梭，在数字化经济大时代的背景下，商业渠道一直在进化演变。随着近几年直播电商的迅速崛起，消费者的购物习惯的改变，曾经“线上线下齐头并进”的渠道格局开始呈现“电商一头独大”的势态，实体渠道的销售额持续下降。

 

“流量为王”—— 流量成为商家获取订单和销售的重要途径。掌握住了流量，你就有了用户，而有了用户，你就“拥有一切可能”。电商行业发展到今天，几家裹携庞大流量的电商平台已经成长为渠道巨擘，流量在手，商家莫敢不从。

 

强势电商平台所携带的“流量效应”远超想象。业内甚至有一种声音：直播电商正在扼杀实体经济。但是科技的力量是向前的，直播电商行业向前发展几乎是不可逆的，即使直播电商仍处在野蛮生长的狂飙时期。

 

2023年，更多电商开始入局直播带货，各大电商平台也纷纷加大了投入与创新。因为他们都知道，当前的“流量市场”已经是一场“存量之争”，谁能吸引住更多的用户，谁就能获取更多的用户时间。他们陆续开始细分行业市场，我们可以看到：抖音说“我是兴趣电商”；快手说“我是信任电商”；小红书说“我是买手电商”；淘宝什么都不说，他就是“电商爸爸”，全都要；京东也不说什么，淘宝下多少注，他都“跟”……

 

存量之间的竞争，意味各大电商平台之间的博弈加剧，无法轻易撼动的行业格局会出现松动，将会有更多如小红书一样规模较小特色鲜明的后来者加速抢入直播电商领域。这些新晋的直播电商为了抢占市场份额，必然迎合消费市场的需求，带动电商平台的直播带货模式的不断变革与升级，使之能够持续创新并逐渐完善。

 

“高价单直播带货”风潮被热捧，就是直播电商行业自我迭代期间的一种市场现象。

 

我们正身处直播电商的变革前夜。

 

可以预见，当度过野蛮生长期，在市场的自我纠偏机制影响与监管法规的约束下，直播电商将会向“品质阶段”过渡，线上线下渠道也会迎来重新交融的局面。

 

图源：前瞻产业研究院

 

2、唯快不破

 

“全网最低价”仍是直播带货的主基调。

 

10月24日，京东采销员、抖音小杨哥相继隔空喊话淘宝李佳琦，“真低价”、“伪低价”之争在网络上闹得沸沸扬扬，行业潜规则中的“底价协议”随之浮出水面。这波纷争落在业内人士的眼里，更适合看作是电商大佬们之间使出浑身解数“吸引流量”的一种营销手段。

 

因为事实上，在竞争激烈的电商赛道中，“底价协议”一直是电商平台头部主播之间明里暗里地对“定价权”的争夺。谁拥有商品的定价权，谁就拥有最大的话语权，能吸引到最大的流量。早在2019年“双11”期间，李佳琦就在下播某知名国货品牌产品时表态过：“我们要做就做最低价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了。”

 

自电商诞生以来，无论是淘宝、京东、拼多多，还是抖音、快手，在起步之初都是以“比实体渠道更低，比电商同行更低”的低价策略在混战中成长起来的。“低价”的印记可以说是直接烙在电商的DNA里。

 

与之相对应的，就是我们常常在带货直播间所看到主播们：嘴边是语速极速地把商品的亮点讲得清楚透彻，顺带诉说着自己把价格打下来的不容易，手下是流水线般的货品展示，屏幕上是设置好了的“超低价”的商品链接。旁边还经常有一个活跃的助播，举着小板板，在旁边不断重复着优惠信息和抢购时段，而后在聚足“人气”后直接“炸一波”，好让“家人们”、“老铁们”赶着趟地“捞福利”、“薅羊毛”。

 

“3、2、1，上链接。”主播话音刚落，直播间里上新的商品在5秒内就被抢购一空的场景屡见不鲜。节奏之快，令人恨不得多生几只眼几只手。

 

“没有最低，只有更低”是电商江湖中各平台带货主播制霸对手最快、最简单、最有效的招数。

 

10月份抖音新晋的“带货一姐”郑香香，更是将“至低至快”的带货模式演绎到极致。据报道，郑香香7天带货超1个亿，单场GMV超5000万，3天涨粉超100万，累计场观超过1.2 亿。一般在节奏快的直播带货间，讲解一个商品起码不大可能少于1分钟吧。但在郑香香的直播间，平均给一个商品的介绍时间不到3秒，带货节奏之快前所未有。并且，郑香香直播带货的商品品类以日用品、服装、小饰品为主，大多数的商品价格在10元以下，最低仅2元，几乎没有高于30元的商品，被称为“直播界的拼多多”。

 

对于商家来说，电商平台这类低价的快节奏直播带货适不适合你的品牌呢？

 

笔者觉得，如果你的商品能够承受住“击穿行业地板价”，大可一试，毕竟可观的销售回报能解世间惆怅。而你应该做些准备：尽可能地确保住品牌的形象与信誉，在直播带货大促期间积极地进行拉新，及时地接住低价带来的流量回馈，完成私域转化。

 

3、慢下来

 

相较于淘抖快平台传统“喊麦式”的快节奏直播，貌似姗姗来迟的小红书只好以“慢”出道了。在小红书“慢调性”的直播间里，直播布景营造出极有格调的直播场景，早已在种草社区预设有专业人设的带货达人，极为感性地缓慢讲解，她们不主打“绝对低价”，而是安安静静地卖货，她们在乎给她们的粉丝带来舒适的购物体验。

 

比如，在小红书美神姜思达的直播间里，选品的价格与直播的格调都在极高的层次上。时尚博主姜思达拥有近31万粉丝，属于小红书的头部买手。去年12月16日的一场直播，姜思达将直播场景搭在了自家的工作室，极有生活气息。在介绍一款香薰蜡烛时，灯光全部关闭的房间里，室外橘黄色的阳光，穿过窗纱打在白墙上，姜思达微闭双目，轻摇着身体，轻哼着歌曲，身前是烛火在轻轻摇曳，时间仿若静止，显得那么的温暖治愈。

 

姜思达直播间橱窗的高客单价商品常常很快被抢购一空，粉丝们的豪横令人叹为观止。这也从侧面反映出“小红薯”们对于主播的超高信任度。这源于小红书的直播形态是建立在社区内容的基石之上。粉丝们在进入直播间之前，就沉浸在主播在社区种下的“商品笔记”里，她们清晰了解主播在其专业领域的影响力，她们也大多信赖主播的“口碑”，也对将会出现在直播间的商品的价值有所期待，并备有充足的预算。

 

电商平台的属性标签直接影响着消费决策。从用户群体的特征来看，小红书的用户大都年轻，对价格不敏感，且普遍有着较高的消费能力。从交易环节来看，小红书的直播具有高客单价、高转化率、高复购率和低退货率的特点。这也意味着，由淘抖快构筑的“超高粉丝量+全网最低价”的直播电商解法并非唯一。

 

图源：网络

 

10月15日，章小蕙在小红书开启第二次带货直播，单场GMV超过1亿元，较5月的直播首秀翻了一番，成为小红书上首位直播破亿元的买手。据直播间的商品列表显示，大多为美妆护肤品类，价格多在200-1000元区间，也有不少价格在数千元及超过万元的产品，平均单价普遍高于大多数主播的带货产品。

 

这波直播秀，无疑再度感动了在直播间外徘徊观望的商家们——原来“高客单价直播带货”真的会有春天。这种生机勃勃的可能，让许多中小品牌或特色品牌看到了新的机会：直播带货可以不用再满场地吆喝低价，而是可以更多地强调产品力和品牌力。

 

他们不仅有了新的电商平台可以选择，并且有了新的带货模式进行学习。更重要的是，这种带货模式中大多数主播不再是那种可望而不可及的顶流与明星，而是够一够商家也有可能培养出来的专业买手。这一点让很多的商家心生欢喜，毕竟在品牌自身的行业领域中，“专业”还是基本能够做到的。

 

4、自己是自己的解药

 

“高客单、慢直播”的带货模式并非小红书独创独享。

 

在淘宝平台，早在2020年，薇娅在直播间卖出了史上首单售价4000万的火箭，飙高到极致的客单价令同行咋舌不已。在抖音电商，东方甄选董宇辉的“双语直播”成为顶流，直播间古今中外经典名言横飞，幽默风趣才华尽显，令众多网友直呼“学习购物两不误”……实际上，在淘抖快电商平台，庞大体量的主播们无不在各显神通，带货风格更是五花八门，只不过大多数的个性尝试都淹没在“极致低价”的汪洋大海中，仅有少数案例能够偶露峥嵘。

 

所以说，所谓的“高客单直播带货”，也是一场在市场喧嚣下的直播间的“营销现象”。其实质是，在在乎低价的用户眼中，过多的轻言细语都是浪费时间的絮絮叨叨。而在愿意为高价值买单的顾客看来，所有的轻吟浅唱都是一种慰藉人心的享受。

 

打铁还得自身硬。在明白“低价自有其道理，想高价就该附加高价值支撑”的原理后，厂商方应该更多地去洞悉企业自身的阶段性的需求，布署有适合的运营战略。那么，无论是“快直播”还是“慢直播”，无论是“低客单”还是“高客单”，都在营销策略的拿捏之中。

 

最终，解题的思路，还得在自己身上。在当前电商“流量巨潮”的冲刷之下，厂商要做的是：思考如何做到不迷失自我，不在产品价格上拼命内卷；思考如何为消费者提供优质产品与服务，建立起品牌的口碑与信誉；思考企业品牌自身的进化之路。

 

总之，直播带货没有绝对唯一的模式，适合自身的才是最好的模式。自2023年的“双11电商年度争霸赛”收官后，电商平台间再次回到日常的“血拼”常态。为吸引用户继续SHOPPING，各种类型的直播间内是灯火通明虚席以待。这对于化妆品业内谋求营销破局的厂商们来说，是一道选择题——你需要的流量在哪里，那么你的直播带货赛道就在哪里。而你需要选择的是：去，或者不去。

 

作者/阿文：BCTT中国化妆品产业研究中心高级研究员，研究产业20年，擅长品牌营销与传播。