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霸总、反击,微短剧正在成为品牌新赛道

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2023-11-15 16:59

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摘要 | “品牌+微短剧”的种草符合了哪些营销趋势

 

有同事和我说,她最近迷上微短剧了,一集不到10分钟,一个晚上就可以炫完一整部剧,用一部电影的时间看完一部剧,不用第二天还惦记,是个业余打发时间的不错选择。我很赞同她说的,之前其实一直排斥微短剧,总觉得意犹未尽,将言未言,可随着生活节奏的加快,注水剧的横行,微短剧慢慢有了市场,甚至剧的质量有些并不比大制作差。可见,泼天的流量富贵,已经轮到微短剧了。

 

从巨量引擎今年发布的报告来看,2023年抖音微短剧生态实现快速搭建,人均时长相比2022年同期则增加79%,越来越多用户养成在平台内追剧习惯。《2023年上半年微短剧市场报告》显示,2023年上半年共上新微短剧481部,超过了2022年全年上新的454部。十亿短视频用户中有过半数在最近半年内有看过3分钟以内的微短剧、泡面番等,其中19岁以下的用户收看比例也超过了五成。

 

大概是抓住这个需求和流量风口,很多品牌开始用微短剧来进行品牌营销、产品售卖,【韩束】的霸总系列微短剧,【珀莱雅】的反抗/反击系列微短剧,都引起了市场不小的轰动。

 

来源:巨量引擎

 

美妆品牌的那些微短剧

 

韩束创立于2003年,定位“科学抗衰”,提出口号“为年轻提供一份底气”,自2019年就进入抖音平台以来,一直不温不火,在品牌声量与销量上都没有太多反响。

 

直到韩束遇到了咪蒙式营销的微短剧,《以成长来装束》是由韩束独家冠名定制、银色大地出品的女性成长短剧,由姜十七(本名江旭)、王道铁主演,讲述了姜十七被前男友抛弃后,误打误撞帮公司高管厉冬拿下大客户,一路逆袭为韩束品牌主管,并与厉冬相爱的故事。2023年2月28日在抖音首播,播放量已经超过6亿。

 

来源:网络

 

据传,银色大地 MCN 机构是咪蒙实控,整部剧里,从被欺负到逆袭反击,从低谷到一路开挂,有霸总保驾护航,有自身职场出彩,是人人艳羡的结局,的确很符合咪蒙的风格。在此部短剧的流量红利下,韩束不仅成功将主打抗老功效的红蛮腰套组打造为爆品,在抖音平台更连续7个月取得3位数增长,一下子让其他品牌打开了新思路。

 

根据蝉妈妈的数据显示,2022年10月09日至 2023年10月3日,韩束位列抖音平台美妆护肤行业销量榜第一。在这样的势头下,韩束自然要乘胜出击,今年上半年韩束冠名的3部微短剧火了,在抖音上播放量共计为30.6亿。据上美股份财报显示,上半年韩束红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为150+万套,多次登上回购榜单TOP1。通过“品牌+微短剧”种草,韩束用一种全新的方式,盘活了自身的流量,也借助了东风,一时风头无两。

 

 

而紧随其后的珀莱雅自然也不甘落后,布局抖音微短剧赛道,9月,推出《反抗背后》和《反击吧妻子》短剧,并在剧中推广适合年轻消费者和初抗老需求的系列产品“红宝石系列”及“双抗系列”,播放量尚可。

 

10月,珀莱雅推出品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》,并在一周前发布话题#全职主夫培养计划 进行预热。《全职主夫培养计划》是由刘芸、王森主演,讲述了全职宝妈杨嘉重回职场,与事业老公吴忧身份调转,从职业精英培养成家庭煮夫的故事。上线首周迅速登上抖音短剧最热榜TOP1,目前正片总播放量已超2.2亿,剧集话题总播放量已超3亿,位列抖音短剧最热榜TOP3。

 

2023年11月,微短剧《觉醒吧!恋爱脑》也在抖音播出。接下来,公司与长视频平台合作的微短剧《当家小娘子》《这个反派我不干了》《皎月流火》也会在近期陆续上线。

 

 

从业余演员到专业演员的入局,微短剧无论是剧情质量还是制作质量,都在稳步提升,在巨大流量面前,品牌对微短剧的投入也毫不吝啬。过去,品牌在电影电视剧中的软植入,是为剧服务的,而今,剧是为品牌服务的,这样的种草方式,符合了哪些营销趋势呢?

 

“品牌+微短剧”的种草符合了哪些营销趋势

 

什么是微短剧?根据广电总局的最新定义,微短剧指的是“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节”的网络影视作品。

 

其实,早在韩束和珀莱雅,2021年年底,倩碧冠名的微短剧《狐系女友惹不起》在快手平台上获得1.5亿播放量,“品牌+微短剧”开始崭露头角。直到2022年下半年,丸美冠名的《靠近双子星》热播后,迎来了发展的小高潮。关于“品牌+微短剧”的走红,可能蕴含了以下三个营销趋势:

 

1.捕捉热点情绪,让用户爽起来

 

我们一直说,争夺流量,就是捕捉用户的热点情绪,情绪,是品牌与消费者之间的情感链接。正如在男女双方的恋爱关系中,都很注重对方给自己提供的情绪价值,所以,品牌也要给消费者提供情绪价值。

 

情绪价值指的就是品牌进行各类情绪的表达,包括愉悦、兴奋、惊奇、恐惧、愤怒等多种情绪,引发话题思考,与消费者产生情感上的共鸣,从而引导其产生消费行为的一系列情感价值链。

 

比如今年4月,韩束冠名的《心动不止一刻》为例,该剧以姜十七和莫柯先婚后爱为故事主线,剧情中融入了当下热门话题“职场霸凌”、“女性成长”、“00后整顿职场”等。就是抓住了打工人在职场,尤其是女性在职场的情绪热点,从而引发话题。而剧的最后,定然是主角披荆斩棘,反派恶有恶报。与很多电视剧电影的价值观不同,微短剧主打一个怎么爽怎么来,有时也被称为爽剧。

 

可以说,品牌通过微短剧的视觉系统和话语体系与消费者进行沟通,打造真正契合品牌的符号系统、品牌IP、产品包装、品牌口号等等。品牌让消费者爽了,为了这个“爽”有个见证和纪念,购买就成了很多消费者的选择。

 

所以,情绪价值,是微短剧的内核,若是剧情憋憋屈屈,看得气气歪歪,品牌反而会引发消费者不满。通过微短剧提供消费者需要的情绪价值,就能加深情感链接,从而获得品牌的认可和忠诚。

 

来源:网络

 

2.将用户时间重点化,删除冗余

 

我们常常说,免费的最贵,其实世界上最贵的是时间, 时间是一种无法再生的资源,有限且无法回头。所以,为用户节约时间,帮用户提取重点,就会获得用户的青睐。目前的消费溢价,其实已经从为消费者省钱,变成了为消费者省时间。

 

与之相对的,市场上有很多长剧集都是注水剧,一集能讲完的拖拖拉拉讲三级,“注水剧”即被人为拉长剧情的作品,搞得观众看剧都用倍速。《2021中国网络视听发展研究报告》显示,28.2%的网络视频用户不会按原速观看,看剧的速度从常速变成1.2倍速、1.5倍速,甚至更高的2.0倍速、3.0倍速,00后特别喜用倍速功能,使用比例39.6%。2021年尚且如此,2023年恐怕数据又该涨了。

 

在这样的背景下,微短剧横空出世,再有品牌入局,让用户在碎片化时间能够获得完整的剧情体验,成了年轻人的另一种社交方式。可见,学会将用户的时间重点化,删除冗余,才能带来更高的成交量。

 

在节约用户事件的案例上,比如,跑腿公司、业务代办公司、音频业务等,都通过节约用户时间,方便用户在不同的碎片化场合使用相关功能,从而提升效率而带动用户的消费行为。

 

3.品牌故事场景化,带来云体验

 

围绕品牌产品而创作的微短剧,自然,场景化体验必不可少,在合适的场景不留痕迹、顺其自然地带出想要推广销售的产品,让消费者不自觉随着主角沉浸在场景里,获得云体验,从而被种草。

 

比如珀莱雅《反抗背后》、《反击吧妻子》两部短剧,珀莱雅巧妙地将产品卖点埋伏在人物对话的剧情中。以人物自然而然交流的形式,精简快速地带出产品卖点,避免中断剧情而造成的观众好感度降低。在视觉上,产品也主要以特写镜头形式,随着人物的动线在剧情中段或末尾出现。

 

场景是影视故事的基础单元,是赋予故事生命的地方,是彰显主题、推动情节发展,以及连接前后两部分的关键。消费者通过场景来认知产品,购买行为都是在特定的场景下进行的,或者通过特定的场景诱发的。

 

因此,在主线剧情中,埋好产品场景线,才能刺激消费者痛点,引起消费者共鸣,来实现最终的转化。

 

 

写在最后

 

其实,微短剧也是品牌讲故事的一种方式,品牌通过讲述自己的故事,来让用户认识自己,又通过讲述用户的故事,让用户来认同自己。

 

以接地气的方式捕捉用户强烈的情绪,让用户通过观看微短剧爽起来,引发情感共鸣,带来情绪价值;通过节约用户时间的商业模式,为产品的销售拓宽了各种时间缺口;又用场景云体验的塑造,给用户一个消费行为的锚。

 

值得注意的是,走红的微短剧无论是剧情、演技还是剪辑制作,都较为精良,所以,质量也是品牌应该关注的点。

 

综上,“品牌+微短剧”的营销趋势,还是要讲好故事,讲好自己的,也讲好用户的。

 

本文来自:鸟哥笔记

 

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