香水品牌/产品的营销中，往往有一些“刻板印象”。女性适合甜美的花果香，男性适合温暖的木质或辛辣的烟草，春夏适合清新的柑橘或者水生调，秋冬适合浓郁的东方调或木质调，但现在的“香水玩家”（消费者），往往更加专业，也更加“叛逆”。今天我们来聊聊香调里近些年来，另一个正在流行的趋势：中性香水。

 

• 2022年底，TMIC联合天猫香氛香薰，有谋咨询共同发布"嗅觉文化图谱"（如下图），这里市场规模占比24%，市场增长17%的无性别主义，就是中性香水（unisex-perfume）
• 根据天猫TMIC的统计数据，中性香水在香氛市场的份额从2019年的13%上升到2022年的39%，在这3年里，这一数字增长了三倍。

 

*图片来源于：TMIC联合天猫香氛香薰，有谋咨询共同发布"嗅觉文化图谱"。一张图带你快速了解香氛文化圈层下的态度表达、市场格局和圈层人群特性。

 

01

香水什么时候开始有性别

 

香水本无性别之分。从现代香水行业的历史上来看，大约是1920年代左右，随着现代经济的发展、社会的进步、及香水工业的兴起等，而引发了香水品类在创作和营销上进行“性别”的细分：

 

女性特质的香水，以香奈儿、浪凡这样的时装品牌纷纷涉足香水市场为代表，它们早期的香水作品均以代表当时“时代女性”的精神风貌出圈。

 

最为出名的就是香奈儿5号（1921年），简洁而现代的设计风格广受欢迎，香奈儿本人更是通过海报的形式将自己塑造成当时“时代女性”进行市场宣传。

 

 

男性香水的代表以老牌香水屋Caron创造了第一款公开宣称“男士香水”的作品—“pour un homme”（1934年），用干燥木质、辛辣烟草、清新的气息彰显男士的阳刚之气大受欢迎，至今仍在销售。

 

这个新的市场使得一些时装品牌们也嗅到了钱的气息，开始陆续推出男士香水，比如：Gucci pour homme（1976）、Ralph Lauren Polo（1978）、大卫杜夫Cool Water香水（1988）和Kenzo pour homme香水（1991）等等。

 

 

多年来，香水一直通过在其外部包装上使用X pour homme（男士香水）和Y pour femme（女士香水）来区别不同性别的香水；在香调的选择上，甜美的花果香、脂粉香代表女性；深沉浓郁的木质、皮革香多代表男性。

 

02

何时掀起中性香水之风

 

 

 

*图为明星凯特·莫斯 (Kate Moss) 在1994年为 CK One 所拍的广告。在广告里，女性和男性近乎全裸的、精瘦的上半身，或长或短的发型，雌雄难辨。

 

普遍接受的观点认为，Calvin Klein在1994年推出的ck one，为整个香水行业开启了一个中性的新时代。CK One被认为是首批公开向大众推广中性香的香水：它面向年轻消费者、更面向众多“性别流动”的群体（例如：LGBT群体、跨性别群体等）。

 

CK One其包装在设计上非常简洁，磨砂的形状和银色的旋盖顶部并没有显示出是专为男性或女性设计的。在香气表达上，CK One是由著名的调香师阿尔贝托精心调配而成，以柑橘为主要成分，并加入了茉莉、柑橘、佛手柑、小豆蔻、柠檬和雪松，通过气味来营造出一种强烈的平衡效果。

据海外香水网站报道，CK One当时上市三个月销售总额高达惊人的6000万美元。

 

CK One的巨大成功也影响了后续香水的创作，我们来看看进入千禧年后，中性香水的发展和数据：

 

我们进行了数据统计：

●2000年共发布687瓶新香水，男女香占比83%，中性香水占比17%；
●2023年截至10月，共发布3385瓶新香水，中性香水的比例扩大到67%；

在这其中，大多数发布中性香水的品牌主要集中在小众沙龙香和商业香的高端系列。

 

 

综上，我们总结了关于中性别香水的特点：

 

1、在香调上，通常选择中性的香调，如清新、木质或柑橘等（例如蒂普提克的谭道、MFK540），既不过于甜美也不过于浓烈，以适应更广泛的消费群体。

 

 

2、在外包装设计上，通常采用简约、干净，没有过多花俏的装饰（例如百瑞德、伊索、蒂普提克、Le Labo）。以体现出个人品牌特色为目的，这是无性别香水所强调的意义所在。还有，在小众香领域，一些品牌以独特的定位吸引消费者，弱化产品受众的性别属性，如动物学家、Nasomatto 纳斯马图、Tauer Perfumes陶尔之香等。

 

3、在香水的取名上，避开女性化（例如巴宝莉·女神）或明显男性意象（例如巴宝莉·骏勇之心）的名称，而更多使用抽象或物化的名字，引发联想，例如梅森马吉拉·温暖壁炉、Diptyque·感官之水、芦丹氏·深渊书简等。

 

03

中性香水的流行趋势

 

与其说是中性香水是趋势，不如说是，香水正成为当代年轻人彰显自我个性，实现自我表达，并借此寻找同类人群的一个标记。

 

例如，在彩妆品类，也在高调宣传“中性化”标签。这些品牌凭借其独到的设计理念和前沿的时尚观念，意识到消费者对于性别角色的界限越来越模糊，开始更注重个人品味和喜好。

 

Harris Reed x M·A·C Cosmetics

 

2021年，阿玛尼美妆选择了跨性别代言人VALENTINA SAMPAIO

 

写在最后

 

中性香水作为一种流行趋势，设计通常强调了香氛的平衡和包容性，旨在让每个人都能找到适合自己的香味。无论是追求低调优雅还是独特张扬，中性香水都能满足不同人群的需求。

 

因此，中性香水已经成为了时尚界和香水行业的一股强劲力量，随着时间的推移，我们相信中性香水将继续在市场上蓬勃发展，成为一种主流的消费选择。

 

本文来自：吴雷说