近日，美妆集合店HARMAY话梅公告称，正式停止运营話梅西安小寨店,这是继7月份之后又关闭了一家。该店于2021年10月开业，是HARMAY話梅在西安的唯一门店。据HARMAY話梅官方小程序，西安小寨店关闭后，HARMAY話梅在全国还有12家线下门店。

 

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资本入驻

曾叱咤美妆市场

 

HARMAY话梅是一个仓库式新零售品牌， 最初是由一家在线化妆品店，扩展成为一系列以顾客为中心的独特零售商店。HARMAY话梅并没有遵循传统实体店的模式， 而是通过体验性购物之旅来吸引顾客，话梅除涵盖最齐全大牌品牌正装外，还上架了海量的品牌小样，品类齐全丰富，一度成为人们热衷追捧的“网红”店铺。

 

 

z世代成就了小样经济，与传统网红美妆店靠时尚外观设计和情绪价值吸引顾客消费的思维模式不同，话梅寻求独辟蹊径的方式构建了新零售时代的消费场景，抓住了年轻人追求潮流的个性，从独具匠心的场景设计、随心自由的沉浸式购物，再到丰富齐全的小样品类，呈现一种关于美的生活方式，以小样俘获人心。

 

资本的助推促进美妆集合店发展。2019年12月，HARMAY話梅获得A轮融资，融资金额5亿元；2020年11月，HARMAY話梅获得A+轮融资；2022年1月，HARMAY話梅完成了近两亿美元C轮及D轮融资，投资方包含General Atlantic（泛大西洋投资集团）、五岳资本、高瓴资本、黑蚁资本等知名机构。

 

 

获得大笔融资的HARMAY話梅正在加速布局线下门店。据不完全统计，2021年，HARMAY話梅在上海、北京、杭州、重庆、西安等地新开约7家门店；2022年，HARMAY話梅在深圳、广州、成都、武汉、秦皇岛等地新开约5家门店。

 

在近两年线下门店的数量不断上升，HARMAY話梅成功打入了美妆集合店行业。据悉，HARMAY話梅单店估值10亿元，俨然成为美妆市场一匹黑马，叱咤美妆市场。

 

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回归产品质量

才是亟待解决措施

 

进入2023年，HARMAY話梅不仅未有新店开业，三个月接连关闭两家门店。今年7月，HARMAY話梅关闭了开业不足两年的杭州天目里店，彻底退出杭州市场，今年10月10日正式停止运营西安唯一的门店。

 

HARMAY話梅迎来了低谷期，究其原因是多种因素所决定的，产品质量成为其中一个致命点。

 

2022年2月，HARMAY話梅就因“生产经营标签不符合本条例规定的化妆品”被罚，《行政处罚决定书》显示，2021年4月，执法人员在話梅乐享公司位于黄浦区兴业路的“HARMAY話梅”化妆品集合店进行现场检查时发现，该店正在销售的“CLARINS娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜等共计4个品牌24款化妆品，其中中文标签内容有缺失项，中文标签缺失项集中在化妆品成分表、生产批号、进口化妆品备案文号等内容。涉及的品牌有“CLARINS娇韵诗”、“蒂芙尼TIFFANY&CO.”、“博柏利BURBERRY”、“黛珂DECORTE”。被没收违法所得15.2万元，并处以罚款73.51万元，共计罚没88.7万余元。

 

美妆集合店如何寻找出路，回归产品的质量也许亟待解决的问题一个措施。

 

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美妆集合店路在何方？

 

HARMAY話梅面临门店关闭只是行业的缩影，以同样定位高端小众新型美妆集合店HAYDON黑洞举例。自2020年12月在武汉楚河汉街开设全球首家门店起，HAYDON黑洞以“一城一店，一店覆盖全城”的布局在杭州、成都、南京、宁波等地新开超10家门店。高峰时期，HAYDON黑洞线下门店多达19家。

 

 

而如今，HAYDON黑洞线下门店几乎全部关闭，小程序也已停止使用。此外，定位高性价比的调色师、WOW COLOUR，定位下沉市场的NOISY、东点西点均受到不同程度的影响。

 

资本的“退潮”和流量红利是加速关闭因素。HARMAY話梅接连三关闭门店，原因离不开资本的“退潮”，据行业专家分析，投资人看到天猫彩妆大盘下降后，中止了对彩妆集合店的投资。截止2022年1月，HARMAY話梅完成4轮融资，2023年尚未有融资情况。

 

变动不仅仅处于美妆集合店中，近段时间以来，包括Happimess乐在其中、Scentooze三兔、浮气Fomomy在内的三家新锐美妆品牌，接连发布了品牌倒闭或闭店公告，引发行业关于“新锐美妆品牌倒闭潮要来了”的热议。

 

据相关数据显示，2023年上半年国内美妆市场共发生34起投融资事件，2022年整个美妆行业的融资事件有45起，而在2021年数据是153起，出现了断崖式下滑。

 

走差异化竞争道路，短期流量红利和资本入驻使得大多美妆集合店迅速火爆，但是随着消费者的理念成熟，从长期来看，同质化的低价产品已经不再能够满足消费者升级的需求，走差异化道路以及打造核心竞争力产品，才会越走越远。

 

实际上，国产美妆集合店深谙自身的盈利更多是源于小样。HARMAY話梅代理了不少海外小众品牌，收购了美国好莱坞专业彩妆师创立的同名品牌Kevyn Aucoin凯文奥昆之后，又相继投资了国货护肤品牌PMPM,打造其国货彩妆的差异化特色。此前話梅创始人曾介绍，話梅有9000个SKU，50%是爆款，另外50%是小众，而真正核心或者最难的是小众。

 

探索单店盈利模型是关键，调色师相关负责人提到，在2022年一整年中，一直围绕门店单产进行调整，监控盈利的出入，重点把零售基本功做好，提高销售效率。对于盲目式的追求门店的数量，长期以往问题就会迅速暴露，回归到单店才是根本，直观洞察盈利情况，从而调整策略。

 

修炼供应链的内功是根本，美妆店集合店爆火与小样经济息息相关，据业内人士透露，话梅门店最初小样数量是很少的，其中藏杂着男性 BA（美容顾问、导购），这个时期门店人气比较惨淡。后来通过减少男性BA数量，并大量增加小样 SKU，才得以火爆。”

 

但消费者最关注是小样的货源、产品价格、产品真伪问题，资深媒体人士透露，在小红书、微博等社交媒体上，如今仍然能够看到不少消费者都有对小样货源不明、产品真伪、价格不亲民的疑虑。靠一时流量吸引打卡必然是不长久，美妆集合店更需要的是公开货源透明度，以及产品真伪的验证，修炼供应链的内功是美妆集合店目前需解决的问题。

 

 

美妆集合店下沉是方向，在租金昂贵的一线城市，其竞争逐渐饱和，美妆集合店数量逐渐增多，产品同质化严重。此外，大多集合店凭借大牌小样和高颜值场景“出圈”，但同样受限于这一模式，导致消费者复购率不高、粘性不够，因此三四线城市的下层是美妆集合店的发展方向。

 

下层市场存着大量的增值空间，如消费者的需求、线下体验店的缺乏等等，这些因素成为美妆集合店的驱动力。据美妆产业专家分析，目前的美妆集合店大多数跟着地产公司下沉。如妍丽与区域头部商业地产、华润体系开展合作，布局下沉市场；调色师跟诸如华润、万科、万达的头部商业地产合作，进行下沉的计划。

 

美妆集合店路在脚下，目前线下门店也应更加注重探讨如何加强会员服务，通过消费者与品牌的互动，一方面让顾客选到适合自己的产品，另一方面获得会员对产品重新定义，为产品和服务的升级迭代、火速出圈、用户体验等做支撑，更好地解决用户痛点！