李佳琦说“国货品牌很难”，并不是没有道理，近日接二连三倒下的国货新锐品牌，即便是在“认真工作”却始终没有逃脱诸多无奈和难处。

 

彩妆品牌浮气Fomomy、香氛品牌Scentooze三兔和平价彩妆品牌“Happimess乐在其中”先后官宣闭店；花西子陷入“高价”风波；个护品牌摇滚动物园被传创始人被“踢出局”。当然，国外也不例外，一个是被誉为“口红届爱马仕”的法国高端彩妆品牌La Bouche Rouge同样也破产。

 

 

但你要问国货美妆没落了吗？也没有，在巨大的增长压力下，国内化妆品的过度内卷及行业整体放缓，对于国货品牌国际化，这已经不是一道选择题，而是一个必答题。

 

当消费者对彩妆要求越来越高时，丰富的包装已经无法留住消费者，于是，品牌们开始在研发上发力——请专家、建实验室、建工厂，随后发现国内各个赛道的高度饱和，不得不开始结队布局出海的步伐寻找美妆新增量。

 

花知晓、CATKIN卡婷、ZEESEA滋色、JOCYEE酵色、VENUS MARBLE均已开启日本出海之路。不过，在此之前，佰草集、自然堂都有尝试过出海，只选择欧美作为目的地，在欧美研发技术的挤压下，当时并没有溅起什么水花。

 

 

01

起飞「东南亚」，

蓝海聚焦年轻化与彩妆

 

东南亚开始成为了国货集中“扫射”的堡垒地。据韩国科丝美诗报告数据显示，东南亚美容市场规模逐年上升，亚洲市场复合年均增长率从2020-2023上涨8.2%，泰国市场上涨7.6%，印度尼西亚更是达到了9.1%，东南亚现在总人口中，年轻人占了大多数，19岁以下占比超过33%。

 

随着低龄消费者的成长和消费能力的增强，有一个大的人口红利，东南亚市场处于一个蓝海市场，预计到2025年，东南亚市场规模将超过3000亿美元。

 

东南亚市场规模是比较小的，但是伴随着区域经济的发展、电商链路的不断推进、消费主义的崛起。

 

 

Shopee和Lazada两大东南亚电商的巨头迅猛发展，其地区的美妆线上化不会止步于平台电商销售，他们正在沿着中国美妆线上化的路径一步步前行，该地区将成为未来5年间全球美妆护肤发展最快的市场。

 

 

同时，东南亚本身对于美妆的选择更多倾向于新锐品牌，其客户群体具有区别于欧美客户群体，他们注重产品性价比、日均上网市场比其他地区国家稍高，在网购中十分注重物流的时效性，这些习惯更契合与中国市场消费者的特征，对品牌的出海来说无疑是一个降低风险与损耗的出海选择。

 

 

而电商中的信息和评论是东南亚消费者相对敏感的因素，经过认证的优势和科学的数据优势，使知识分享网红的人气上升，利用社交媒体增加曝光率，尤其是泰国消费者就数据显示主要关注的K-Beauty Wave潮流风潮，代表品牌有ETUDE、DR JART+、LANEIGE等。

 

 

而印尼美容趋势，唇部彩妆占据主导的印尼市场，到2026年为止，预计规模将达到1.3万亿韩元，唇部彩妆聚焦轻盈水润人气上升，K-Beauty风格的唇部彩妆人气上升，当地的穆斯林也催生了不少清真产品，作为两个彩妆市场占比最大的国家。

 

02

进入日韩文化强国

突破本土文化输入「国粹」

 

把目光转移到同是美妆护肤大国的日韩，与东南亚国家不同的是护肤品类是整个大市场的中流砥柱，占比远高于全球平均水平，两国护肤理念也是全球领先，对皮肤管理的在意也无出其右，从人均规模看护肤市场是美国的1.7倍。

 

也因为如此，彩妆追求的是健康、自然清透，不同于注重唇部和眼影的东南亚，日韩两国消费者在底妆上投资都非常大，彩妆市场更多来自于国外的新鲜血液，本国没有出现明显的头部玩家阵营，有也是中高端系列的品牌。而社交媒体同样也是美妆传播的重要途径。

 

 

国内市场在上半年进展缓慢，行业整体增长有所放缓，但放眼全球美妆消费市场规模仍在不断扩大，美妆产业这几年总体处于增长阶段，再加上政府对进出口以及美妆的支持，使得美妆产业在近几年中逐渐“路况拥堵”。

 

市场严重内卷，过剩外溢必然倒逼着品牌迈出国门，从线上走到线下逐鹿，再到如今的集体扬帆出海，国货美妆已经迈入3.0阶段

 

03

出海之旅风浪夹击

航母仍需谨慎“抛锚”

 

目前出海的渠道，据不完全统计包括亚马逊、速卖通、Shopee、淘宝以及官网，像完美日记这类成熟的国货品牌加码多个渠道，多点布局，一边携手电商平台，一边增设独立站，Shopee、Lazada、Amazon开设了官方店铺，并于2020年4月推出海外官网，设有中文以外的英语、日语、泰语等语言，并支持多币种支付。

 

加满电商顺风车燃油，

让出海快车“畅行”。

 

根据《2023新兴市场出海白皮书》，2022年东南亚和拉美地区是全球仅有的两个电商销售额增速超过20%的市场，其次则是中东和非洲，增长率为17%，远超全球12.2%的平均增速，具备较大增长空间。

 

通过电商走出去的国货，不仅能降低运输与海外人力资源，更是高度规避线下铺店的风险，当然，后续也有不少国货美妆品牌在海外开设POP-UP形式的线下活动贴近消费者，走进海外客户实地了解深度、细致的需求。

 

▲花西子日本快闪店活动

 

社交网络的电商平台的鼎盛繁荣，让在国内生产力外溢的品牌早已准备好“飞向”海外市场，在各大社交平台实现种草，KOL即时铺量的推广，帮助用户最终在电商平台达成购买，对于想要“出海淘金”的国货美妆品牌而言，TikTok Shop的小黄车实则是一辆“出海快车”，国货品牌充分利用“小黄车”可以更好实现本土化传播并树立良好的品牌形象。

 

 

另外，和海外当地零售商/代理商合作也是一个便捷的选择。比如入驻当地的美妆集合店是国内美妆品牌出海日本主要尝试的途径之一。据报道，菲鹿儿、Girlcult与日本化妆品零售商Lifestyle Company达成合作，将由其负责日本的运营及发售事宜。

 

“一招鲜”不是鲜，

差异化打法制定新战略。

 

在跨境电商热潮中，美妆赛道的产品借助电商往往还不够，而是要从产品思维出发，把民族特色和国内产品设计、广告宣传融合，即便是处于东南亚这种肤色、地缘接近，产品复用度高的市场，但是从品牌的产品开发到最终的落地，各个环节的“本土化”是尤为重要。

 

仅仅东南亚地区就有10多个国家，且存在着复杂的宗教信仰与人口构成，消费者喜好的差异就已经相比于国内复杂的多，国内的爆款在国外也不一定适用，因此，想要做好本土化产品并不容易。

 

 

各国人因为地域、需求、生活习惯不同，诉求也需要品牌亲自了解与体验，以彩妆产品为例，尽管“中国妆”的大风吹到了日本，但是当国货品牌落地日本时，销售的色号依然是日本流行的清透妆容色调桃色、玫红色，和国内市场广泛的需求是有很大差异；而印尼则是会要求包括清真产品。

 

▲左为花知晓中国站模特，右为日本杂志里的花知晓

 

不止是把国内产品生搬到海外市场，重新研发产品、制定出海策略、落地品牌推广、物流运输成本等调整整体线路以规避文化、法律、宗教等方面的风险是“家常便饭”

 

中国妆寻机遇，

且不可忘品牌初心。

 

广告投放、产品、物流、渠道等虽是美妆企业入局海外市场重要环节，但是打法都是可复制、可照搬，特别是广告投放，品牌广告投放ROI的差距没有想象中明显，只要肯“砸重金”。

 

由此可见，做一个出海品牌核心并不是考验投放效率和玩法，在营销方法上都是可以互相学习借鉴的，买量引流给品牌销量带来的优势，其实没有特别长的保质期。

 

 

并且，东南亚市场与国内市场有一个不可忽视的共同点——追求平价的产品，体积小、物流成本可控且高毛利的产品适合市场需求，其中彩妆个护容易获客，整体的盈利水平也较好，也容易推动用户复购，而复购优化空间能让品牌拉开差距，因此，立住脚跟的关键在于品牌。在海外市场实现品牌建设则需要在品牌宣称、独立站、品牌版权上下功夫，仅是铺天盖地的营销会缩短品牌寿命周期。

 

精准的市场定位+独特审美的包装设计，以丰富的形象抢占消费者心智，品牌只有站在当地消费者的角度上去思考真正的需求共鸣，打破与东南亚本地市场的壁垒，抢跑在本土品牌的前面，是不断抬高品牌全球化发展天花板的力量。

 

 

扎堆出海已经不是什么新鲜事，在2008年佰草集就在丝芙兰欧洲当地开设了线下店，但直到这两年国货美妆出海才真正成了气候。

 

在国内美妆环境比较疲软的情况下，无论是日本还是东南亚，几乎每个企业迈出去这一步都要从0-1的阶段实现品牌的持续沉淀，未来一定会有更多的品牌走出国门，突破全球市场势在必行，但内核依旧是「产品」不变，消费者对国产品牌的信任来之不易，国货美妆未来的路还需且行且珍惜。

 

本文来自：心创美妆研究室