2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》 ，首次将牙膏参照有关普通化妆品的规定进行管理。根据条例第77条规定：牙膏宣称可以具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。
根据2020年中国牙膏产品市场数据、欧特欧2021年全网牙膏类零售额数据，中国牙膏功效宣称现状为：牙膏功效多元化，美白成第一需求。
为此，我们来聊一聊牙膏市场竞争状况，重点说说“牙膏功效多元化，美白成第一需求”这个话题。期望能够给企业产品经理带来一些思考，能够给他们在产品开发与创新时带来一些参考。
牙膏，市场集中度较高
根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据，我们可以清楚地看到中国牙膏市场的集中度是非常高的：
2020年中国牙膏产量近65万吨，牙膏产量前十名公司为：高露洁、好来化工、宝洁、云南白药、薇美姿、登康、联合利华、倩采、美加净、纳爱斯。其中：年生产量前5名的牙膏企业生产总量为37.99万吨，占比56.21%；前10名企业生产总量为49.38万吨，占比73.07%。
2020年中国牙膏行业企业市场“零售额”占比TOP10品牌（%）：
2020年中国牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元。2020年中国牙膏行业企业市场“零售额”占比TOP10品牌为：云南白药13.90%、好来（黑人）9.40%、佳洁士7.80%、薇美姿7.20%、狮王5.10%、舒适达4.70%、高露洁3.30%、皓齿健1.90%、纳美1.80%、冷酸灵1.80%。TOP10品牌“零售额”占比合计56.9%。
2020年中国牙膏行业企业市场“零售量”占比：黑人13.1%、佳洁士11.1%、云南白药8.7%、舒客8.7%、狮王4.7%、高露洁3.8%、舒适达2.7%、皓齿健2.7%、纳美2.4%、冷酸灵2.3%。TOP10品牌“零售量”占比合计60.2%。
2020年中国牙膏线上销售额占行业总销售额比例已达25%左右，主力为天猫、京东、淘宝等综合电商（占比达到91.8%）。
欧特欧数据显示，2021年中国牙膏产品全网线上销售额达90.55亿元，同比上涨6.1%，零售量达3.33亿件，成交均价为27.2元。全网零售额TOP5牙膏品牌为：云南白药、好来（黑人）、佳洁士、薇美姿、高露洁。TOP20牙膏品牌零售额达59.73亿元，零售额占比为66.2%。
欧特欧2021年1-12月全网牙膏类零售额TOP20品牌（参考）：
2021年1-12月全网牙膏类零售额TOP20品牌零售额合计达59.73亿元，占总零售额的66.2%，再一次说明中国牙膏市场已形成高度集中垄断竞争。
功效型牙膏畅销，美白成第一需求
调查显示，中国人最常见的七大口腔问题是：牙齿不洁白、口气不清新（如有口臭）、牙龈问题、牙齿敏感、龋齿、牙石、牙菌斑。
为此，各大牙膏企业基本都是根据牙膏产品功效“全品类”布局，特别是“美白”功效牙膏，基本上每家企业均有涉及。特别是佳洁士、好来（黑人）等两大品牌。
通过2020年销售数据与2021年全网牙膏类零售数据，按照产品“功效”分类，产品传播与营销总体情况为：功效型牙膏畅销，牙膏功效多元化，美白成第一需求。
2020年牙膏销售数据显示，“功效型”牙膏产品市场份额已占94%。如今，“美白、清新口气，抗敏感、护龈、防蛀固齿”等功效牙膏产品依然畅销，“美白”成为第一需求。
美白牙齿：
这个领域，佳洁士与好来（黑人）为领袖，它们在美白市场销量都表现靓丽。特别是佳洁士，其牙膏一直在传播、强化“美白”的功效。
拥有一口“白牙”,让你颜值翻倍! 亮白牙齿，笑容更自信！拥有一口白牙，给人留下好印象的关键。在这个“颜值时代”，Z时代青年、小镇青年、精致白领等社交需要，牙齿亮白成为了强势的需求。这就是各大牙膏品牌发力美白牙膏的关键。
2021年美白牙膏十大品牌为：佳洁士、好来（黑人）、狮王、舒适达、皓乐齿、花王、LG竹盐、两面针、汉高、玛尔斯。看看，这个十大队伍没有“高露洁”。
导致牙齿变黄的原因有外源性和内源性，而目前市面上的美白牙膏主要针对的是抽烟、喝茶、喝咖啡之类生活习惯形成的外源性牙黄问题。因此，如狮王去烟渍牙膏、LG竹盐小苏打牙膏去黄洁白等美白牙膏产品。
清新口气：
这个领域，是好来（黑人）为“销冠”。目前，好来（黑人）是后来居上，其发挥“后进优势”，超越高露洁、佳洁士，稳坐中国牙膏市场第二把交椅。好来（黑人）茶倍健口气清新亮白系列产品，可谓是其开疆辟地的大功臣。
清新口气，也是Z时代青年、小镇青年、精致白领等社交自信的强势需求。如今，中国消费者口腔问题与社交自信程度、外貌颜值也有了较强的联系。因此，“美白、清新口气”的功效牙膏消费不断提高，也成为了牙膏产业的一个重要风口。
近二年比较“红”的新锐牙膏品牌——冰泉，就是通过“牙膏+香水”的定位，首创“口香牙膏”系列新品，抢位“清新口气”牙膏市场，并获得相当靓丽业绩。
值的一提的是，在牙膏市场上,高露洁几乎一直占据世界牙膏第一品牌的宝座。之所以在中国市场“滑落”并被云南白药、好来（黑人）、佳洁士超越，个人认为主要是高露洁在坚持做大做强“防蛀固齿”时，没有好好把握住在“美白、清新口气”两大功效产品上发力。
护龈止血：
这个领域，云南白药牙膏是绝对的“老大”，其产品内含云南白药活性成分（保密配方），以“帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用”为诉求（卖点），超越高露洁、佳洁士、好来（黑人）牙膏，冲上中国牙膏市场第一的宝座。
牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛），可能是牙龈的炎症、牙龈炎或牙周炎，但是最常见可能是由于患者吃了辛辣或冷的食物，或者肝火过旺等原因引起。如今的消费者特别是年轻人喜欢熬夜，喜欢吃辛辣或冷的食物，容易上火，所以，护龈牙膏大有市场。
抗敏感：
这个领域，主要是舒适达、冷酸灵为“带头大哥”。舒适达，专业抗敏感牙膏品牌，始终致力于提供有效缓解牙本质敏感症状的方法。所以，目前消费者购买抗敏感牙膏，首先联想到“舒适达”品牌。
冷酸灵以其“冷热酸甜，想吃就吃”的核心价值承诺，让消费者畅享生活美食，身体全面健康，深得消费者认同、信任和称赞。
防蛀固齿：
这个领域，必然是高露洁的天下，人家是防蛀固齿的专业牙膏品牌，其“让全世界没有蛀牙”在中国传播可以说已经渗透到每一个中国人。
只是，由于中国人的经济、生活水平、口腔卫生大幅提高了，中国人龋齿患病率越来越低。因此，防龋牙膏市场也不断萎缩，消费者不再把防龋牙膏作为刚性需求。这个，也应该是高露洁在中国市场“滑落”的很重要的一个原因。
功效型牙膏的创新与困惑
根据中国牙膏市场多年竞争情况可知，牙膏产品具有三大创新：一是产品包装创新（在此不展开），二是产品成分添加创新，三是产品形态创新。
当品牌通过外观（产品包装创新）成功吸引到消费者眼球后，接下来便轮到“产品功效”撬动人心。而千变万化的功效创新，都是通过添加“产品成分”实现。因此，针对不同的口腔护理诉求，牙膏功效细分越来越多，口味越来越多元化。
牙膏，是由摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、水和其他添加剂（如防腐剂、着色剂等等）组成的。不管什么牙膏，其中主打成分都是摩擦剂，清洁作用主要由摩擦剂完成。摩擦剂是牙膏的主体原料，一般占配方的20%-50%。
一般常用的牙膏摩擦剂有轻质、重质、天然碳酸钙（中低端）；二水磷酸氢钙（温和的优良磨擦剂）；沉淀二氧化硅、氢氧化铝（药物牙膏）、无水磷酸氢钙等。摩擦剂的价格区间比较大，这个也是决定牙膏产品成本的关键。
牙膏的作用是与牙齿产生摩擦，摩擦越细微、时间越长，刷得越干净。购买牙膏时，应选择摩擦剂颗粒小的。因此，含氢氧化铝、磷酸氢钙的牙膏较好，二氧化硅次之，碳酸钙的颗粒最大。
牙膏产品成分中的“香料”， 牙膏用香料主要是“薄荷”，它能给刷牙带来凉爽感。另外，还可使用“水果类”和“绿茶味”等牙膏香料。“薄荷”香料，价格区间也大，这个是决定牙膏“口感”的主要成分。
牙膏产品成分与使用用途（说明）：
牙膏产品成分中的“活性添加物”，如叶绿素、氟化物、中药成分、过氧化物等，是实现牙膏“功效创新”的关键。因此，我们可以看见市场上出现了主打“酵素、益生菌、氨基酸、活性肽”等新兴成分的牙膏产品。
功效型牙膏的“活性添加物”情况（参考）：
另外，通过添加“活性添加物”市场出现两大“亮点”：一是口腔保健养生概念牙膏产品，如沉香牙膏、石斛牙膏、青蒿牙膏、松茸牙膏等；二是市场出现许多中草药牙膏如植物提取物、矿物材料、动物提取物、生物酶、多肽等。
在牙膏产品形态创新上，有粉状、慕斯状等创新形式的口腔护理产品。这些产品形态愈发被年轻消费者青睐。所以，有新锐牙膏企业特别是“网红牙膏”品牌认为，要做牙膏“搅局者”，产品包装一定要创新、有颜值，要做的“不像牙膏”满足消费者的猎奇心理……当然，这些创新是机遇与风险并存，企业需要权衡。
根据《化妆品监督管理条例》规定，除基础清洁类型外，其他功效牙膏应当“功效评价”。牙膏的“功效宣称”应当有充分的科学依据。牙膏通过“功效评价”后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。文件没有具体提到“美白”这个第一需求功效。如此，是否可以这样理解：
一是不能够宣称牙膏具有“美白”功效。这样，牙膏第一功效需求产品以后怎么办？产品名称、产品文案改版？重新备案？
二是通过“功效评价”后，可以宣称牙膏具有“美白”功效。这样，也许皆大欢喜，只不过需要花费人力、物力按照规定要求开展功效评价。
值得注意的是，牙膏不能明示或者暗示具有医疗作用，不能进行虚假或者引人误解的功效宣称。否则，国家相关监管部门必然大开罚单。
后 记
除“功效”牙膏以外，如今与口腔护理想关联的产品，如漱口水、牙贴、牙粉、牙线、牙贴及工具（牙刷、电动牙刷、冲牙器等）也是火力全开，许多产品也是资本追逐的热点。
新零售时代，那群愿意接受新事物、愿意尝鲜的主力消费群体（Z世代青年、小镇青年、精致白领等），他们购买使用牙膏，已经不再满足基础清洁，TA们更希望通过牙膏的功效，能够实现“社交”的两大砝码——颜值、自信！
无论是占据主要市场份额的传统牙膏大厂，还是后来居上、主攻奢美市场与年轻市场心智的年轻牙膏品牌、新锐网红牙膏，谁更加深研消费者痛点和产品功效、产品形态、产品香味口感，谁更会创新设计（颜值），谁就更能占领消费者的口腔，谁就能赚得更加盆满钵溢。
“新”一代口腔护理产品，在确保功效多元化、产品美妆化外，传播（种草）年轻化、沟通年轻化、营销场景化，也是创新发展的法宝与根本保证。
