【专栏】
今年双11最大的亮点来得有点晚，在结束之后才出现——淘宝直播一哥李佳琦“打脸”美妆巨头欧莱雅——这场风波比李佳琦双11预售一个晚上卖出100亿，热度更高，也更具标志性意义。
10月初欧莱雅公司在其官方微博宣布，双11期间在李佳琦直播间预售巴黎欧莱雅面膜有“全年最大力度”促销；但预售过后，巴黎欧莱雅天猫官方店却放出了几万张优惠劵，使成交价格远低于李佳琦直播间的预售价格。
数十万抢着下单的一哥“亲爱的家人们”，原本以为到手的是地板价，没想到地板下面还有“地下室”。
全网最低价是李佳琦直播间滔天流量的关键密码，知名品牌全网最低价更是他打天下的招牌；巴黎欧莱雅来这么一出，不是打脸吗？
坐稳一哥宝座之后的李佳琦哪里受过这种窝囊气，自然要为自己和“家人们”讨个说法，宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作。
图片来源于李佳琦微博
同样掉到这一坑里的淘宝直播一姐薇娅，紧接着也宣布暂停与巴黎欧莱雅的合作。
图片来源于薇娅微博
一哥一姐联手激情封杀，买亏了的消费者要补差价、要赔偿，央媒点名批评，舆情持续发酵。
长期雄踞全球时尚界金字塔尖、江湖上谁都得给一份面子的欧莱雅难得低下了高贵的头颅，做小伏低、连夜道歉：平台促销规则太复杂，把我们给绕蒙圈了，因此犯下这不该犯的错误。虽然这事我们有点冤，但是我们大品牌有大担当——欧莱雅推出补偿方案，只求风波赶紧过去。
李佳琦成为网红之前是欧莱雅的柜台导购，相信他直播带货所表现的专业素养离不开这一高起点的职业经历；如今为“价差”问题与前东家撕破脸皮，可见这事已经触及最核心的利益——平台、主播、品牌合作、博弈中的流量主权归属。
流量主权，本质是对流量的影响力、主导性与掌控程度，零售大促时的定价权是最直接的表现——合作各方博弈时手中筹码有多少、话语权有多大，都体现在这上面。
如今各大平台都患上了严重的流量焦虑症，新的增量极其有限，只好在存量市场厮杀。大家使出浑身解数争夺流量，不可避免地陷入了高度内卷的困境。这种状况，淘宝直播一哥、一姐都无法逃脱：带同样的货，一旦听到薇娅直播间的价格更低，李佳琦就会在自己的直播间霸道总裁般号召粉丝去退货、给差评——反之亦然。
可见，在流量争夺战中，价格是最核心的武器——价格与流量相互促进，低价有助于人气，人气有助于向品牌压价，二者之间的函数关系决定了议价权——这种内在逻辑意味着主播必然以流量为由极力压榨品牌方。
淘宝以低价起家，深知低价之于流量的意义——价格优势越明显，流量增长越快。长期以来，淘宝食髓知味，各种造节活动拉低价格下限，双11做到极致。
图片来源于网络
然而，价格是流量大重器，也是双刃剑，品牌并不轻用，平台也想适可而止；因此才有了马云力推的“消费升级”，整个平台也力推天猫以弱化淘宝C店。奈何拼多多一出，失去流量支持的淘宝C店这道防线已难堪大任，天猫又不似京东那般定力强大，只好重新祭起低价法宝。
这时候直播卖货风起，头部主播声势浩大，正好趁此机会借第三方之手暗渡陈仓，进一步拉低价格下限——超级主播本身很难让平台获得外围新流量，却能发挥“杀价”的作用，进一步蚕食其他渠道尤其是线下流量，并将其锁定在平台。
这既能避免否定“消费升级”自我打脸的尴尬，又能避免沦为直接推动价格战破坏市场生态的“罪魁祸首”。
在这种情况下，超级主播、超级低价二者合一，成为流量争夺战中的必然归宿。“全网最低价”这一终极大杀器体面而又堂而皇之地摆上了“战场”。
从此，中国电商出现了鲜有人可以匹敌的头部主播，他们以消费者之名，高举“全网最低价”的大旗号令天下，颇有顺之者昌逆之者亡的气概。
如今淘宝直播“龙凤配”的双寡头局面，显然不是市场竞争自然形成的结果——离开了背后操弄流量的平台之手，带货奇迹就会大打折扣。
头部主播全网最低价的玩法，将用户锁定在主播直播间的同时，也对品牌在其他渠道的流量来了个釜底抽薪，因而得以不断做大、稳定平台流量的“基本盘”。
虽然知道这种暗渡陈仓的做法有失厚道，但是平台为了“流量”也只能顾头不顾腚，不遗余力地支持主播压榨品牌利益的做法，甚而至于将直播造神的运动推向更高峰——直播一哥一夜卖出一百亿。
头部主播赚得盘满钵满的同时，也在流量争夺战中做出应有的贡献——这就是平台不遗余力地支持他们的同时赋予他们的使命。
因此，这次李佳琦不顾情面对老东家痛下杀手，是叔可忍婶不可忍了—— 这不仅是为自己挣面子，更是为平台行家规、立威 ，杀一儆百，让商家们都长长记性——头部主播封杀巴黎欧莱雅，本质上宣示的不过是平台对流量的绝对控制权。
头部主播“清库存、打骨折”式直播卖货模式，进一步促进流量向头部集中，业绩也向头部集中；不仅中小主播，品牌商也成了陪太子读书的了，整个生态日益畸形。
一鲸生而万物落——人们只见头部主播，而不见商家，甚至于不见由千万商家支撑起来的淘宝本身，以至于李佳琦杀死双11的哀叹不绝于耳——我们无法想象两棵参天大树能成就浩渺无际的亚马逊森林。
曾经，将其他田里的稻谷割了堆到一亩地里，造就了“亩产万斤”的神话；与此类似，互联网时代的直播造神游戏，不过是在存量市场“损不足而补有余”，利用技术手段将原应属于众商家的自然流量强行划归头部主播——李佳琦、薇娅们因此获得凌驾于品牌的话语权，在合作中予取予求以至于索需无度。随着带货记录的持续攀升，在难以获得增量的情况下平台仍然树立了可以引领市场的新标杆。这种通过流量扶持造神的游戏，与当初树“淘品牌”的手法何其相似乃尔，只不过现在玩得更为纯熟。
在这种生态之下，中小品牌只能做单选题：牺牲价格换来流量；但是，那些超级品牌却想做多选题，既要高人气，也要保价格。如果鱼与熊掌不能兼得，何不以更低的价格将用户引到官方旗舰店，没了主播抽成这块支出，流量和业绩方面都是双丰收。
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在这场生态与流量池共建的游戏中，如果直播卖货只能停留在“清库存”层面，自己辛辛苦苦培育的用户最后都以全网最低价的方式输送给头部主播并被其圈住，这必然会导致品牌“心理失衡”甚而至于“动作变形”。
于是欧莱雅“不小心”犯了错，于是便让李佳琦的全网最低价成了笑话，于是便被李佳琦打了脸。
这次超级品牌与头部主播之间的博弈，可谓流量主权的高地战，是一次不满情绪的总爆发。虽然风波以欧莱雅道歉暂告一段落，但长期来看，这恐怕只是中场战事而已。
用全网最低价吸引并锁定流量，虽然管用，但是品牌自带流量也是不容回避的事实。
头部主播看似拥有强大的带货能力，于品牌有生死而肉骨之神功，但对用户购买决策的影响也是有限的。
关掉“全网最低价”的滤镜，头部主播的光芒就会暗淡许多。看似粉丝尽在掌握，但一元钱的价差就会让忠诚度变得毫无意义。对于已经成功占据用户心智的知名品牌而言，更是如此——同一个产品，换个商标以更低的价格在直播间销售，任主播如何扯着嗓子叫唤“买买买”，用户可能都完全无动于衷。
即使是非知名品牌，它们在功效、品质上的突破，或者品类上的创新，都是获得流量的重要因素。
无论头部主播卖货能力如何强，都无法改变这一事实：支撑起流量主权的终极因素是品牌的心智占有率与用户影响力；品牌之所以成为品牌，是因为有效影响了消费者心智，进而获得市场影响并拥有流量——否则阿里巴巴厂家直供、拼多多血拼式社交零售为何不能取代淘宝、天猫呢？
对于这一点，平台、头部主播都心知肚明，否则李佳琦、薇娅也不会一再宣示“全网最低价”，甚至为此不惜针锋相对。
显然，用“你不愿意干总有人愿意干”的逻辑与说辞，来要挟合作伙伴，并不是可持续的作为，更会使得“让天下没有难做的生意”的说法越来越可笑——制定游戏规则的人，也得考虑所有游戏参与者的长期利益才是。
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如果大牌们开始纷纷抛弃李佳琦们，结果将会如何？平台应该想想这样的问题，这并非不可能发生的事情。
将流量主权过度攫为既有，恐非长策。平台的生态、工具属性不应因流量至上的思维过度弱化，与品牌共创、共享、共赢才能实现平台本身利益的最大化。
不遗余力地用全网最低价直播造神，是一条不归路，必成尾大不掉之势，造出来的神最终会成为反噬自身的“蛊”。
养蛊终有尽时。平台若不能尊重并承认众商家共建流量池的应有权益，一味用超低价抢夺其他渠道流量，恐怕最终会掉入深坑。
以渠道的强势地位过度打压商家，以前的国美就是典型，格力不吃它那一套，自建终端，终成全球空调王者。
再强势的渠道最终都会被新生者“破防”，不应等到对手坐大之后，商家都用脚投票，到时悔之晚矣。
我们也应看到，在各大平台纷纷押宝头部主播全网最低价的同时，主推高品质、快物流、强服务的京东，仍然获得了用户更高的认可度，在普遍内卷的格局下保持了相对超然的姿态。
西谚有语“当上帝关了这扇门,一定会为你打开另一扇门。”（God closes one door while opening another one for you.）市场一再证明，它就是这样一个上帝。
如果平台也想扮演上帝的角色，那就给大家多一个选择，而不是只有头部主播的全网最低价。这既是给大家多一条路，也是给自己一条路。
芝麻开门！
