导读：近十年，全球优秀的营销案例有许多出自于中国企业和中国品牌。中国市场营销的领先，特别来自于消费品行业。美妆C端品牌影响力也越来越大，有些通过出色的营销和传播手段也出海走向了全球，其中不泛教科书式的传播战略和战术。但奇怪的是中国化妆品原料却特别的安静，缺乏营销意识和传播手段，再优秀的原料，甚至也被国外品牌去贴牌销售全球或转内销。中国原料的集体缺失营销和科学传播的现象，急需突破。
据欧睿数据显示，2020年中国化妆品市场规模达到5199亿元，预计2025年化妆品市场规模将达到9076亿元。当前，中国已成为世界上第二大化妆品消费市场，化妆品行业备受关注，同时带动中国原料领域迅猛发展。
品牌端和消费端的需求变化，以及国家政策的重视和支持，拉动了国内原料企业的崛起，涌现了一批优秀的中国特色原料，原料研发技术也越来越精湛，部分原料或技术甚至赶超国外，如透明质酸、重组胶原蛋白合成技术、中草药囊泡技术等。
据国家药监局化妆品新原料备案信息显示，在2009-2019年的10年间，获批的化妆品新原料备案仅4个；2020-2021年，也仅有6个化妆品新原料通过备案。而到了2022年，这一数据就攀升到42个。截至2023年9月6日，已经有31个新原料通过备案。
2021年，《化妆品新原料注册备案资料管理规定》落地之后，原料备案迎来爆发期，这两年完成备案的新原料数量远远超过过去12年的新原料备案总和。
国内原料商在数量上增速迅猛，正在不断补上国际差距。然而，在原料爆发期背后，潜藏着中国原料领域进入市场的不足和短板。
"中国原料的集体缺失营销和科学传播的现象，急需突破。"美妆产业专家姚永斌指出。
近十年，全球优秀的营销案例有许多出自于中国企业和中国品牌。中国市场营销的领先，特别是消费品行业，美妆C端品牌影响力也越来越大，部分品牌通过出色的营销和传播手段也出海走向了全球，其中不泛教科书式的传播战略和战术。
但奇怪的是中国化妆品原料却特别的安静，缺乏营销意识和传播手段，再优秀的原料，甚至也被国外品牌去贴牌销售全球或转内销。
在化妆品原料应用沙龙的讨论中，不少嘉宾认为国内原料企业更多的是埋头研发，缺乏宣传，在知名度、影响力上鲜为人知，进口原料依旧占据大体市场。
中国原料亟需打破营销局限，打响知名度，促使中国原料落地市场，获得消费者认可。
合力讲好原料故事
讲事实、讲形象、讲情感、讲道理
从开始到爆发期，本土原料研发和生产能力持续提升，中国原料市场逐渐被构建完整。
而难以融入市场，是新原料开发出来后存在的通病之一，令许多原料企业备受困扰。加上部分国际大原料商在资源、传播、技术能力等方面的综合碾压，导致了很多优秀原料埋没在市场洪流中。
究其原因，是国内原料商在宣传原料故事上的薄弱。
“中国植物原料活性物市场很大，但很少能被人熟知。相比于进口原料，中国原料缺乏讲好原料故事的力量，市场上对原料认知不足，导致部分企业即便把原料开发得淋漓尽致，依旧无法融入市场。”伽能产品研发负责人谭心表示，关键点在于宣传，需要品牌、媒体更多的力量将中国原料应用、宣传出去，建议可以结合媒体、文娱、跨界二次元等营销理念结合，共同讲好中国原料故事。
讲好中国原料故事，传播中国原料声音，展现更全面、真实、立体的原料特性，是推广中国原料的重要任务。完整立体的原料故事有着深入人心的力量，加强消费者对原料的认同感，提升原料的价值。
正如山东福瑞达生物股份有限公司副总经理杨素珍所言，“我们需要把原料的作用机理研究透，讲清楚，比如国际原料会把关键靶点基因、信号传递通路等功效作用机制讲出来，大家也很信服，因此国内一些企业还需要加强基础研究，讲好科技故事。”
讲好中国原料故事需要讲事实、讲形象、讲情感、讲道理。事实是本土原料企业的科研成就；形象是中国原料领军人物的缩影；情感是凝结了上下五千年的文化情感和前仆后继的科研精神；道理是中国原料发展迅猛进入了全新阶段，势头不可忽视。
以重组胶原蛋白为例，消费者能从它的身上看到我国重组胶原蛋白技术领先于国际水平的成就、众多优秀科研工作者攻克关键技术难题的身影、不屈不挠的科研精神以及有效解决现阶段的市场需求。
这些都是讲好中国原料故事的重要支撑。
挖掘中国特色
完成市场教育形成消费者认知
中国经济发展初期，国外产品的传播使国内消费者普遍认为国外技术领先于国内，多追捧进口产品，例如日本的汽车和马桶、瑞士的手表等，都曾被国人追捧过一段时间。这恰恰说明了国际产品在市场教育上的成功，打造了属于自己的消费认知。
这种认知惯性在原料领域上也尤为明显。据了解，国际原料已发展上百年，确实在资源、技术上领先于中国原料，并率先完成市场教育，使国际原料占据大部分中国化妆品市场。
即使中国原料在研发和技术上得到极大提升，在部分领域实现了追赶甚至超越，但这一认知惯性使消费者依然对国际原料持有“进口滤镜”，国产原料也并未在公众心中获得与之实力相匹配的形象认知。
半亩花田身体护理研发负责人叶进明提到，“科学传播非常重要，利用品牌的文化、内涵传播输出，结合原料的科技故事，可以把原料提升到一个高度，从而获得消费者认可。这方面进口原料非常擅长，他们的舆论做得非常好。虽然国内把产品做得很好，但缺乏科学的传播，并没有将原料的科学与艺术有效地传达给消费者。”
确实，在很多时候，企业不仅仅是产品的售卖者，更多是扮演着市场的教育者角色，不仅仅是把其所售卖的产品带给消费者，更是将品类背后的消费理念甚至是行业趋势带到市场上。
成分时代、功效时代，是化妆品行业新消费理念的出现，也是原料在消费端露出的机会。在某种程度，这是原料成功完成市场教育的表现，玻色因、依克多因、色提因等多种原料顺势出圈，成为成分党常挂在嘴边的成分，甚至瞄准这一成分找品牌产品。
对于中国原料的市场教育来说，找到独属于中国原料的特色，尤为重要，而神秘的东方魅力正是中国的特色所在。“中国地域辽阔，有着丰富的植物资源，是一个原料的大宝库，非常值得我们去挖掘和开发。”山东省日化行业协会理事长徐桂欣表示，“深耕中国特色植物原料领域，讲好中国原产地的原料故事，用中国特色的原料去推动国际化发展，在国际化妆品原料市场展现东方魅力。”
在市场教育下，消费者逐渐了解原料、熟知原料、接受原料，而这一过程中，企业自然而然就打开原料市场。好的市场教育更有机会被打造成企业长期持有的核心资产，在消费者心中建立起稳固的印象。当然，当前的互联网和品牌营销日新月异，传统的市场教育已“不合时宜”，市场教育还需找到更多花样和玩法。
多维度共同推动
大品牌发声，小品牌跟上
除了讲好原料故事外，品牌对原料的选择和应用也至关重要。品牌、原料企业都处于共同的化妆品链条上，拉动着彼此进步发展。
“品牌聚焦使用中国特色的原料，有利于对中医药文化、特色植物、中草药的保护，同时可以促进市场形成共同认知，无形中传播原料故事，教育消费者。”科盈集团总经理纪宁如是说道，“大品牌发声，小品牌跟上，原料企业、OBM/OEM、媒体平台多维度共同推动，相信中国优秀特色原料会持续冒头，并且占据消费者中国特色原料在不断突破和超越的心智，在认可与需求之下反推中国原料市场的跨越式发展。”
诚然，品牌作为原料的用户和反馈者，是原料市场应用与调整的关键。品牌对国产原料的支持和应用，无形中实现了原料的有效传播，打响知名度，反推中国特色原料更进一步革新。
媒体、品牌、企业等多方合力科学传播，传播本土原料价值，势必能增强国产原料的生态势能，推动中国本土原料企业的蓬勃发展。我们也希望中国优秀原料企业更多地利用传播手段，能够打响名声，被市场认可，被国人认可，实现走出去，增强中国原料在国际市场上的话语权。
本文作者/陆春燕
