AI肆意抓人“作恶”，合规边界在哪里？
“这个产品不是他们找我，是我找他们，因为我看了一些视频，哇，我觉得有没有这么夸张啊，但是当我收到之后，效果是真的非常直观。”
这句本应是达人种草美妆产品场景里的普通话术，如今却被不法商家利用AI生成的“吴越”声情并茂地念了出来。
10月18日凌晨，知名演员吴越博发文怒斥：一觉醒来，谁在利用AI肆意抓人替自己作恶？这位“花姐”你骗了多少人的钱？请如数奉还！太恶劣！
这起事件表面上是演员吴越个人身份被AI冒用带货美妆产品的维权发声，背后实则撕开了整个电商行业仍在面临的一场严峻信任考验。
在一年一度“双十一”大促开启之际，美妆赛道里的AI仿冒名人带货乱象，又一次被推到了舆论的风口浪尖。
知名女演员凌晨3点发文怒斥
矛头指向百万级功效护肤品
公开资料显示，吴越身为演员，曾出演《我的前半生》《和平年代》《县委大院》等多部知名影视作品。
从其公开曝光的内容来看，涉事账号“花姐美肤日记”发布的带货视频，着重推荐的是一款名为IRY的重组胶原蛋白安肤精华液，主打抗皱、紧致功效，售价70元左右30支。
在视频中，商家利用AI生成的虚拟形象不仅完整复刻了吴越的面部特征和声音特点，还设计了一整套“主动找品牌合作”的销售话术。
为进一步打消消费者的购买顾虑，视频还打出“孕妇也能放心用”的夸张安全承诺，并以联合品牌厂家直接送福利为噱头，推出“拍1发30件”的超低价促销活动，刺激用户下单。
在单条视频的末尾，账号还拼接了多位路人出镜展示产品使用效果的画面，紧接着又插入了AI仿冒“邓亚萍”的带货片段，层层叠加营造出“多位知名名人共同推荐、普通用户实测有效”的强烈误导效果。
值得一提的是，多条AI带货视频仅在角落标注有“作者提示：含AI生成内容”的提示，且其并非孤立存在，而是打通了从视频种草到商品跳转支付的完整套带货链路。
据商品页面数据，截至10月18日上午该账号被平台永久封禁、内容清空前，该精华单品近30天销量已突破7300单，单店累计售出16720单，好评数超过2200条。按公开标价粗略估算，涉事单品的销售额已超110万元。
目前，除了吴越发声维权外，乒乓球奥运冠军邓亚萍团队也回应媒体称：邓亚萍老师从未代言、推广过该产品，也从未授权他人使用自己的AI形象。
至此，又一起AI仿冒名人带货美妆的侵权事件，在“双十一”大促的关键节点，狠狠冲击了本就脆弱的电商消费信任防线。
并非孤例
商家利用AI肆意抓人作恶
吴越今日的维权境遇，在AI盛行的时代并不少见。
去年11月初，知名演员温峥嵘就因发现自己被AI换脸盗用，同时“现身”多个直播间推广不同的护肤品，本人进直播间当场质问，反而被运营方直接拉黑禁言。后续她专门发布视频澄清在线打假，相关事件曾引发社会广泛关注。
张馨予、戚薇、舒淇等多位知名女星的形象、声音也曾被商家随意抓取拼接，生成过许多产品带货内容投放，其中不乏美妆产品。
不止演艺界名人，罗永浩、董宇辉、于东来、雷军等公众熟知的各领域公众人物都没能逃过这类侵权黑手。
就连全国人大代表、中国工程院院士张伯礼，也被AI伪造的视频“拉去站台”，给一款美白护肤品做宣传。直到本人接受媒体采访时澄清所有内容为假，大众才醒悟其此前看到的“院士推荐护肤品”实为假货。
自带高国民度与正向信任光环的国家级运动员，也成了不法商家重点盯上的目标。
据《美妆头条》不完全统计，近三年来，已有超60起美妆品牌官宣与现役或退役运动员的正式合作案例，覆盖护肤、彩妆、洗护、防晒、口腔护理等细分赛道。其中，孙颖莎、王楚钦、谷爱凌等奥运赛事冠军，更是成为品牌们争相合作的顶流人选。
这些品牌之所以愿意花高额费用聘请运动明星代言，看重的正是运动员群体本身具备的强正向特质与国民公信力。而这份品牌花了极高成本才撬动的公众信任，如今也被不良商家以极低的成本窃取。
除上述提及的邓亚萍，孙颖莎、王楚钦、全红婵等奥运冠军的形象和声音，均被不良商家用AI批量仿冒带货，这导致不少信任运动员的普通消费者被误导下单。
这些横跨不同行业、覆盖全品类的侵权案例，可以说实打实地撕开了当前AI带货乱象的遮羞布——部分品牌商家逐利，正无所不用其极，把原本该用来降本提效、创新营销的人工智能技术，异化成了随意盗用他人肖像、透支公众信任、批量收割普通消费者的侵权工具。
“双十一”美妆带货AI成标配
但仍需把握好法律边界
事实上，随着人工智能技术的快速普及，美妆电商早已把AI当成了标配工具。尤其在“双十一”大促流量争夺的关键节点，AI降本提效的重要性更为凸显。
正如2025年某营收约18亿元的国货新锐美妆品牌负责人表示：“AI会让双11的投放和内容效率变得更高，也会让竞争节奏更快。”
而也正是在全行业都在靠AI提效的大环境下，部分商家动起了仿冒名人带货的歪心思。这之中蕴藏的逐利逻辑其实不难理解。
真人明星代言美妆，报价高、审核严，品牌要承担的合规风险也大。而利用AI生成名人带货不用花一分钱谈代言、走合规流程，仅凭几张公开照片、几段公开视频，就能快速生成以假乱真的“名人亲自种草”内容，把公众人物多年积累的个人口碑、正规品牌真金白银换来的合作信任，直接变成自己低成本变现的流量密码。
这类看似“低成本高收益”的灰色操作，不仅透支了被侵权者的个人信誉与商业价值，还极易让信任偶像的粉丝陷入消费骗局，严重损害了普通消费者的合法权益。
因此，在诸多法律专家看来，部分不法商家利用AI生成名人带货的行为实则暗藏三重法律红线。
其一，未经本人同意使用其肖像、声音，违反《民法典》关于肖像权、声音权的规定，构成人格权侵权，权利人可以要求停止侵害、赔偿损失。其二，伪造明星代言属于虚假广告，违反《广告法》和《消费者权益保护法》，消费者受欺诈购买的可要求退一赔三。其三，若谋取钱财数额较大，还可能构成诈骗罪，提供换脸技术服务的商家也可能承担法律责任。另外，平台接到权利人通知后不及时协助删除侵权内容的，对损失扩大部分也要承担连带责任。
这意味着，无论是带货商家、技术服务商还是平台方，一旦触碰上述法律红线，就不能以“只负责制作”“已标含AI生成内容”为由，置身事外。
回落到此次AI仿冒名人带货的事件里，涉事电商平台事后迅速处置违规账号的做法固然值得称道，但也恰恰暴露了大促期间平台内容审核不严的深层漏洞。据行业观察，去年抖音、淘宝等多平台已在国家相关部门的指导下，累计处置1.1万余个仿冒及擅自使用公众形象带货的违规账号，但显然，单阶段的集中整治远远不够。
针对商家利用AI编造、换脸等高科技带货骗术，除了靠平台事后下架、账号封禁的末端处置，监管更要将新技术应用的潜在风险提前纳入监管规范，持续亮剑。
毕竟，对整个美妆电商行业而言，AI技术的价值从来不是用来钻规则空子，而是在守住真实、合规的底线与边界之上，真正给品牌提效，给消费者创造更好的购物体验。
