一出新品“撞脸”大戏在海外美妆圈上演。
近日，FENTY SKIN、GLOW RECIPE、huda beauty三个年销售额破亿美元的美妆品牌，几乎在同一时间，先后推出了形态高度相似的新品切片眼膜。
当一款宣称“同类首创”的产品接连撞款，网络风评也出现两级反转，网友从最初夸赞产品形态新颖有趣，迅速转变为“到底谁抄袭了谁”？
这究竟是怎么回事？
PART 01
从“首创”到“撞脸”
风波如何引爆
整场风波始于九月中旬。
歌手蕾哈娜与LVMH集团旗下美容开发商Kendo Brands合作开发的FENTY SKIN品牌，率先在Instagram上宣布，即将推出新鲜切片的水凝胶切片眼膜，并将其描述为“此类产品中的首创”。
据了解，该款产品官网售价42美元（约合人民币282元），添加烟酰胺、透明质酸等功效成分，通过密封圆筒包装把整块水凝胶储存，用户扭动顶部即可切下一片新鲜水凝胶眼贴，旨在解决传统罐装眼贴取用不便、容易粘连的痛点。
几天后，一美妆博主也曝出，由韩裔创立，红遍北美TikTok和丝芙兰的护肤品牌GLOW RECIPE，即将推出外泌肽咖啡因提亮消水肿新鲜切片眼膜。仔细观察，其产品设计几乎与FENTY SKIN的新品如出一辙，仅功效不同。
紧接着，海外一美妆博主又通过视频曝光了huda beauty尚未正式发布的眼膜新品。公开资料显示，huda beauty由海外人气社交平台Instagram粉丝量超几千万的红人Huda Kattan创立。据最新公开披露数据，截至2024年8月，huda beauty年内销售额已突破3亿美元（约合人民币22.6亿元）。而其最新“剧透”的眼膜产品，同样采用圆筒旋转切片设计。
短短几天，三个海外知名品牌露出的眼膜产品形态高度相似，随即引发全网“谁抄谁”的大讨论。
PART 02
真“互抄”，
还是开品逻辑变了？
舆论风波愈演愈烈之际，不少业内人士指出，“互抄”其实经不起推敲。
从时间上来看，普通产品开发周期通常在3-6个月，若涉及私模开发，周期可能更长。而三大涉及特殊包材结构的新品集中曝光时间间隔不到一周，这意味着其很难在短时间内完成对彼此的模仿与跟进。
聚焦产品配方，三大品牌新品配方也完全不同。FENTY SKIN主打烟酰胺、透明质酸等；GLOW RECIPE侧重外泌肽、咖啡因；huda beauty虽暂未公示具体产品主打成分及功效信息，但从其创始人公开回应“配方不同”可见，该品牌产品配方与另外两家存在差异。
而站在品牌风控角度，短时间内的新品“撞脸”势必影响品牌声誉。一旦被贴上“抄袭”“跟风”的标签，品牌不仅要耗费精力澄清，新品的差异化卖点也可能被舆论淹没，甚至折损长期积累的用户信任，最终得不偿失。
既然“互相抄袭”的推断难以成立，那么，另一个关键问题就随之浮现：为什么三个品牌的产品配方各不相同，开发节奏也未必一致，最终却推出了包材外观和产品设计逻辑都高度雷同的产品？
答案可能藏在，美妆行业正在变化的开品逻辑里。
近些年，美妆品牌和供应链的开品角色发生了显著改变。过去，多是品牌先做消费者洞察，再定义产品、设计配方与寻找包材，最后交由工厂代工落地；现在，供应链企业往往能基于前沿市场趋势，输出包括原料、配方、包材、生产、营销在内的一站式服务，部分品牌会适当依赖供应链企业的爆品灵感与成熟方案，以此大幅缩短决策链条、压缩开品周期。
由此，在诸多业内专业人士看来，三大品牌此次出现新品雷同情况，更可能的解释是，三家拿到了类似甚至同一家的供应链方案。此说法并非无据可依。
早在今年上半年，韩国包材企业Samhwa（三和）凭借一款可替换式研磨眼膜包装，摘得韩国包装大展产业通商资源部长官奖。根据其官方资料，该包装运用的正是“现切”思路：水凝胶以完整块状置于特制容器内，借助旋转结构切取单片使用，剩余部分则继续留存于罐中。这样看来，此类型的包材方案早有先例。
而在代工企业层面，有资料显示，科丝美诗旗下EOGM平台推出了一套水凝胶胶原研磨眼膜方案。该方案以研磨罐为包装形式，规格为30对、总计60片；配方层面允许一定程度的定制，最低起订量设为5000件，设计确认后预计交付周期为60至90天。
也就是说，代工企业已能将内容物、包材及交付节奏一并打包，为品牌开品赋能。
市场端的验证则更为直接。有网友发现，韩国品牌Wonder Bath早在2个月前就已推出同类型切片精华产品，三款产品主打毛孔紧致、丰盈提拉、淡斑提亮功效，产品逻辑同样是整块储存，随用随切。
目前，虽没有确切证据证明几家品牌使用了同一家供应商的同款包材，但可以肯定的是，现切式水凝胶护肤品的供应链创新已能被快速复制，绝非品牌“独家”。
PART 03
从罗生门到玩梗营销
“撞脸”尴尬如何收场
回到这场风波，面对舆情，各大品牌的做法也值得借鉴。它们没有单纯陷入互相对骂，而是开始了“玩梗式公关”。
FENTY SKIN率先关注到舆情，发布了一张类似蜘蛛侠互相指认的梗图回应；韩国Wonder Bath发布4个品牌赛道抢跑动画，配文“先跑了，姐妹们快跟上！”。FENTY SKIN随即在评论区友好互动，表示要“将切片眼贴带到世界各地更美的脸上”。
不止于此，FENTY SKIN、GLOW RECIPE、huda beauty三大品牌还联合推出了一条CG广告，配文“我和我姐妹们被邀请去拍一部关于某包装供应商的纪录片”，以幽默的口吻化解了此前的新品“撞脸”尴尬。
其他美妆品牌也在主页中纷纷玩梗，互相指认。至此，三大海外知名品牌新品集体“撞脸”风波，已演变为一场品牌营销事件。品牌间的趣味互动，既为涉事方赢得热度与好感，也为行业提供了化危机为传播的公关样本。
总体而言，几大品牌虽靠玩梗化解了品牌危机，但这场风波也给美妆品牌敲响了警钟：供应链在提升品牌上新效率的同时，也加速了创新优势的消解。当品牌过度信任包材商的爆品设计灵感，甚至采用同一套供应链模板时，产品同质化乃至“撞脸”就不可避免。
因此，未来美妆创新不能只拼供应链响应速度，更要看品牌是否懂用户、能否自研核心成分和技术，以及有没有独特的品牌表达。唯有把供应链优势重新定义，转化为真正的差异化壁垒，品牌才能跳出同质化竞争，避免下一次“撞脸”重演。
