韩束重回C位；
一款新锐眼油卖赢了温博士、三资堂爆品；
14个国内外美妆品牌自营号带货表现优异……
9月，抖音美妆竞争格局再次生变。排名变动背后，各大品牌玩家们抓住了哪些美妆消费趋势及增长密码？从中，又跑出了哪些可复用的打法？
PART 01
国货碾压国际大牌
聚焦TOP20品牌榜单，国货品牌占据13席，国际大牌仅有欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻入榜，国货大有“碾压”国际大牌之姿。
继上月被号称拥有韩国院线身份的“尖端科学美容护肤品牌”VEIRFOO拿下月榜榜首，9月，韩束重回榜单C位。据蝉妈妈数据，韩束销售基本盘，主要来自其70+品牌号直播间，覆盖身体护理、洗护、男士护肤等细分品类。
自然堂排名持续走高，稳居TOP2，打法和韩束异曲同工。其头部销量由细分类目品牌号直播间承接，TOP5热销品中有三大商品打上“自播专属”标签。目前，洗发护发已成为自然堂第二增长曲线，但面部护肤销售占比仍超86%。
欧莱雅名次上升13位跻身TOP3。区别于前者，欧莱雅品牌的销量及销售额主要由达人驱动。期内，其热销商品TOP5中，有三款得益于达人“陈赫”“毛毛姐”“阿姨”的推荐。而在达人销售TOP5榜单中，仅达人“乡村小乔”“陈赫”就为品牌贡献了超10%的销售额。
跳出TOP3阵营，作为上月出现的新面孔，宣称拥有75年法国历史的Dr.Pansy排名保持稳定，将一众国内外知名品牌甩在身后，位居TOP4。值得关注的是，Dr.Pansy品牌高度依赖货架场自然流量和搜索成交，商品卡为其贡献了85.5%的销售额。尤其是一款名为山茶花抗皱修护精华油，贡献了82%的销售额。这也意味着品牌存在大单品依赖风险，一旦该品被限流或竞品截流，品牌或将遭受重创。
除此之外，大部分国货品牌名次均出现不同程度的上升。如前十席位中，百雀羚、丸美、蒂洛薇、林清轩在品牌自营号发力的同时，依托达人影响力，排名均上升超10位。
反观国际大牌，因一定程度上脱离了节日礼遇与大促节点，增长支撑明显走弱，雅诗兰黛、兰蔻排名均小幅下滑。
PART 02
热销商品再“换血”
把视角切到TOP热销单品，9月TOP20热销商品榜单中前三格局换血明显。
此前几个月，多是DPDP、三资堂、RNW、EIIO、温博士等品牌的明星产品销量稳居前列。9月，BUV绿泥洗面奶夺得TOP1，小树美玻色因焕亮精华素颜霜冲到TOP2，林心如代言的效妆PDRN小金瓶眼油则杀进TOP3。
具体来看，BUV绿泥洗面奶走的是达人“海量铺量、全域覆盖”的规模化路线。相较于同类单品，该产品关联达人数高达5343个，数量断层碾压。另得益于代言人蔡徐坤的粉丝势能、权威媒体央视网的背书加持，产品“国货洗面奶”的信任资产被进一步夯实。
而小树美玻色因焕亮精华素颜霜属于典型的“高性价比+展会溯源”直播收割型爆品。其内容围绕“不会化妆、懒得化妆、上班族、早八”打透懒人场景，再以“39.9元买一送一”做价格钩子，叠加东盟博览会、广州CIBE美博会、香港风尚美妆节等展会造势，完成从种草到转化的闭环。
效妆PDRN小金瓶眼油能反超此前的老牌爆品，很大原因在于，先通过明星“林心如代言”提升产品流量、知名度与信任感，再依托中腰部达人视频铺量，最后凭借官方旗舰店超长直播承接转化。值得注意的是，其卖点高度聚焦“以油养眼”“水油同补”“抗皱”等话术，这精准契合了眼部油养护理赛道的消费痛点与品类认知。
此外，还有四大商品保持了超30%的高转化率。这四款商品分别为【徐艺洋同款】eiio水光面膜、【自播专属】自然堂洗面奶、【头等舱DR面膜】、【3.0全新升级】罗娜女神黑魔法秘境仿生膜口红。
通过梳理，《美妆头条》也总结出几大爆品共性：
一是践行极致性价比与高倍赠品机制，价格锚定清晰。如eiio水光面膜“99三盒30片正装试用”、自然堂洗面奶正装“买一送一”、头等舱DR面膜“拍五发六”、罗娜女神口红“两支到手价59.9”。
二是利用品牌背书与达人建立产品信任。自然堂洗面奶打造“自播专属”卖点强化品牌直营可信度，罗娜女神口红同样借官方产品升级凸显正品迭代，eiio水光面膜与头等舱DR面膜利用明星、达人同款背书，降低用户信任门槛。
三是普遍采用超长时段挂播承接流量转化。除DR面膜是达人直播短周期集中爆发外，自然堂、罗娜女神、eiio的品牌的直播间单场直播时长普遍“全天候”。
四是产品营销内容侧重输出可被验证的功能承诺。如两款洗面奶多讲“不紧绷”“不假滑”“洗卸合一”，面膜讲“熬夜提亮不暗沉”“化妆不卡粉”，口红讲“不沾杯”“不掉色”“滋润”。简单来说，即产品不说虚概念，力求让用户用完即刻能感受产品效果。
PART 03
带货号型分化明显
具体到TOP20达人带货榜单，带货号型已分化明显。达人号“与辉同行”“朱瓜瓜”“四火姐姐”虽依次霸榜前三，但品牌自营号却以14席成为上榜主力。
其中，拥有近千万粉丝的达人“朱瓜瓜”俨然已成为头部“总部溯源专场”型女性消费决策官。据统计，其在9月共开播16场，10场溯源专场直播关联的是林清轩、资生堂、肌侣等品牌。如9月23日—24日，其与丸美品牌合作，开设“丸美总部溯源超大专场”，直播时长超17小时，单场销售额破千万元。
TOP3的“四火姐姐”走去明星化、去专业化的亲和路线。其爆款场次通常客单价从500元到1400元，核心打法是与每个品牌做整日专场，单品牌2—3场连播；内容端则几乎放弃带货功能，通过高频铺设日常内容维持账号活跃度与粉丝情感连接，纯粹做“人格资产”运营。
TOP3阵营之外，TOP7的“麦小登”、TOP8的“彩虹夫妇”与TOP13的“韩美娟”同样为诸多日化美品牌提供了重要带货支撑。典型如韩美娟，期内为蒂洛薇品牌新品首发助力，贡献了近30%的销售额。
而当自播建设日趋成熟，一众国内外美妆品牌的官方直播间带货表现更为强劲，尤其是背靠大型集团、具备成熟直播运营体系的品牌，自播产出更为稳健。比如佩莱集团有成熟品牌运作经验，旗下EIIO、RNW、UNNY CLUB 均跻身TOP20 达人带货榜；而以“高预算投流+爆品打造+品牌孵化”起家的海尼集团，旗下温博士、BUV 也纷纷入榜。
反观国际大牌，虽仅有赫莲娜、雅诗兰黛入围，但前者背靠欧莱雅集团，后者隶属雅诗兰黛集团，两大集团均表达过对抖音渠道的重视，布局也在持续加码。
就在前不久，欧莱雅集团参投的私募股权投资基金还入股七度拿下抖音彩妆月度业绩TOP的蒂洛薇品牌。这或许意味着，国货在抖音里跑通的那套东西，有望被国际巨头运用至高端市场。
PART 04
结语：
诚然，在流量瞬息万变的抖音，没有永远的赢家。
无论是国货美妆品牌，还是国际美妆大牌，能在短期起量甚至长期留量，靠的绝不只是超长自播、达人铺量与低价赠品，更是供应链厚度、研发底气，以及对抖音用户消费需求的持续重读。
新的一月，“双十一”大促启动在即，抖音美妆又将讲出怎样的新故事？《美妆头条》为您持续关注。
