淘天、抖音、京东三大主流电商平台——2026年上半年线上洗发护发销售额 TOP20品牌出炉（详见表1），再一次让洗护行业国货老铁们“扎心”：销售额TOP5品牌，清一色是国际品牌。

《美妆头条》注意到，仅有Off&Relax OR、诗裴丝、长发小寨三个国货品牌挤进TOP10榜单。

在TOP20品牌榜单中，国际品牌与国货品牌各占10席，在数量上实现了“平分秋色”。进入TOP20榜单的国货品牌，基本都是新锐洗护品牌。

意料之中，除国民平价洗护“蜂花”品牌以外，那些曾经霸屏超市货架的传统老牌国货——集体跌出TOP20榜单。

在TOP20品牌榜单中，卡诗以超15亿元的销售额成为“独一档”，而且是以高端洗护断层领先；而欧莱雅、海飞丝、潘婷、施华蔻、诗裴丝等头部品牌成为第一梯队，销售额在5-8亿元区间，但都没有达到10亿这个门槛。

TOP20榜单剩下的品牌，它们的销售额均在2–5亿元区间，统统纳入第二梯队，这些品牌基本是功效细分赛道表现卓越得品牌（新锐品牌），当然也包括如“蜂花”这样的平价国货老品牌（独苗）。

从竞争角度看，TOP20 榜单，让我们看到了线上洗护赛道淘汰赛的残酷性。

进入存量竞争时代，国际、国货洗护发品牌，竞争格局究竟如何演变？淘天、抖音、京东等三大主流电商平台，发展趋势有何变化？流量红利落幕后，怎么样的品牌能守住线上阵地？带着这些行业关注，《美妆头条》通过深度梳理与分析，为你一一揭晓这些答案。

研究分析“永不掉榜”（全周期在榜）品牌，能够理顺线上洗护赛道淘汰赛的真实状况,能够知晓这些品牌穿越周期的能力。

《美妆头条》为了弄清楚“永不掉榜”品牌，将时间往前推到2023年，对各机构发布的2023-2026年上半年洗护发销售TOP20品牌榜单进行了综合梳理，整出了2023-2026年上半年均在各平台TOP20榜品牌（详见表2）：

通过统计分析，2023-2026年上半年均在三大平台TOP20品牌榜单的品牌有11个。其中，国际品牌（9个），包括卡诗、欧莱雅、海飞丝、潘婷、施华蔻、馥绿德雅、吕、Selsun、康王；国货品牌（2个），诗裴丝、蜂花。

这个数据，揭开了“销售额TOP5品牌，清一色是国际品牌”背后的原因：那就是国际洗护发品牌基本都是坚持长期主义，在多平台（多渠道）销售。特别是卡诗，长期霸榜线上销售第一。

反观国货品牌，仅诗裴丝、蜂花2个品牌在多平台（多渠道）销售。其中，诗裴丝牢牢占据“中国控油蓬松第一品牌”，而蜂花凭借“国民平价洗护”（护发素为核心品类），长期登上各大榜单。

而众多“常年交替浮动”新锐国货洗护品牌，以及 “偶尔闪现、掉队”的老牌国货洗护品牌，之所以不能够成为“永不掉榜”品牌，要么是侧重某一平台（渠道），要么是“三天打鱼两天晒网”。而那些“掉队”的老牌国货洗护品牌，应该是没有花太多的财力、物力去研究怎么与年轻人沟通。

通过对11个“永不掉榜”品牌分析，发现它们的共性是这样的：品牌都坚持长期主义，有稳定的供应链，具备全渠道运营能力，能够适配行业穿越周期的变化。

《美妆头条》注意到，近些年洗发护发业绩靓丽的品牌，基本都是在这三大主流电商平台发力的企业，特别是“永不掉榜”的国际品牌（如卡诗）、本土新锐品牌（如诗裴丝），近些年市场表现都非常优异。

综合艾瑞咨询、欧睿国际等统计口径，2025 年中国洗发护发全渠道销售额约 720 亿元，同比增长5.5%-6.5%；其中线上渠道销售额约400亿元，占整体市场的55%左右，首次成为市场核心主导渠道。

在线上成为中国洗护发主导渠道上，这一年，洗发护发“淘天+抖音”双核销售阵地格局也正式确立。

用户说数据显示，2025年线上渠道（淘天、抖音、京东）洗发护发销售额约334.33亿元（详见表3）。其中：淘天、抖音两大平台洗发护发销售额，占据线上主流电商超80%市场份额，“淘天+抖音”双核销售阵地格局正式确立。

另外，抖音“话语权”提升，也让淘天“瑟瑟发抖”。

2026年上半年，抖音洗护发销售额增长迅猛，直逼淘天平台。用户说数据有效支撑了这一趋势，2026年上半年，抖音增长迅猛，同比增长高达11.9%，在销售额上与淘天差距不到3亿元，呈现出反超淘天的趋势。同期，淘天、京东两大平台增长下滑，特别是淘天出现负增长。

不过，淘天（货架电商）是外资头部品牌重地，高端洗护这个“基本盘”被其牢牢守住，其还有一个最大的“杀手锏”——沉淀了大量的忠诚客户（复购客户）。淘天这些核心竞争优势，对于“一停止投流，销量就明显下滑”的抖音来说，反超淘天确实有一定难度。

不过，“淘天+抖音”双核销售阵地格局虽然成立，但全渠道运营早已经不是“加分项”，而是品牌的“生存底线”。

众所周知，淘天、抖音、京东三大主流电商平台（渠道）之间分工清晰，是互补的关系，品牌不可能单独押注某一个平台实现持久发展。

公开信息显示，淘天平台是许多品牌的官方阵地，特别是国际洗护大牌，是洗护发产品复购的蓄水池，更是高端洗护利润的底盘，从那些“永不掉榜”国际品牌长期盘踞在这里，就应该知道淘天平台的魅力与分量。

相比淘天平台，抖音平台非常适合新品的试错与痛点种草，适合可视化功效品类孵化新锐品牌；京东平台，则是男士洗护、家庭大容量套装的补充增量渠道。

存量竞争里，没有永远的赢家，淘汰赛持续上演。那么，怎么样的品牌能够穿越周期，守住线上阵地呢？

这类品牌，典型代表就是专业沙龙的卡诗、欧莱雅PRO、馥绿德雅等，这些品牌运营发展的特征是：拒绝低价内卷竞争模式，“线下沙龙”是其重要背书，通过持续为粉丝提供高附加值的洗护产品与服务，获取高额利润与品牌持久发展。

从2026年销售商品均价看，以上三大品牌都属于高价、高利润、高复购产品，其中卡诗超180元、馥绿德雅超130元、欧莱雅PRO超120元。如此丰厚利润，品牌能够有足够的费用去支撑研发、营销与品牌价值建设，这应该是国货品牌努力的方向。

能够与上述品牌一比高下的，TOP20榜单中，发现只有珀莱雅旗下专注‌亚洲头皮健康养护洗护品牌off&relax，其商品均价超150元，关键是还卖的好。财报显示，2025年实现营收‌7.44亿元‌，同比增长‌102.19%。多家机构预测，2026年营收将突破10亿元。

以卡诗品牌为例，其之所以能够一直霸榜线上洗护第一，是其品牌定位、科研力/产品力、渠道运营等“合力作用”的结果。其“高客单、高复购、高忠诚度”等优势，让洗护竞品羡慕嫉妒恨。

近些年，功效洗护增长迅速，但高端洗护增长最快，所以卡诗、欧莱雅PRO、馥绿德雅、off&relax等都赚的盆满钵盈。

这些头皮养护品牌，是以皮肤科、药企资质构建壁垒，解决品牌信任问题，主要解决头屑、头皮瘙痒及防脱、断发等头皮痛点，这些细分市场用户需求刚性、复购稳定。代表品牌如Selsun、康王、馥绿德雅。

Selsun（潇洒）：源自美国的专业去屑洗护品牌，现隶属于曼秀雷敦公司，其推出全球首款含1%二硫化硒的去屑洗发水，拥有超70年专研去屑历史。

康王：1996年由周家礽在中国创立，现隶属于拜耳集团，是国内药物去屑赛道的头部品牌。药物去屑“酮康唑洗剂”是康王品牌的标志性产品。另外，康王还拥有二硫化硒去屑洗发水和防脱洗发水两款核心产品。‌

馥绿德雅：皮尔法伯集团旗下专业头皮护理品牌，2023年起由橘宜集团全权负责中国区全业务运营。防脱类洗护是品牌的核心主打赛道，“三相固发育发精华液”是该品牌标志性经典核心产品。

这类品牌，就是避开大众洗护红海，在某一细分赛道形成优势并深耕，通过实施差异化竞争获得发展。典型代表品牌如诗裴丝、长发小寨等。

诗裴丝：精准卡位“控油蓬松”细分赛道，是“中国控油蓬松第一品牌”，免洗蓬松喷雾是 该品牌核心品类之一。

长发小寨：依托稻米发酵滤液相关自研技术，走“以菌制菌”的微生态头皮护理路线，淘米水养发/防脱是核心品类。

事实上，近些年在线上的大部分“上榜”的新锐洗护品牌，都是在某一细分市场发力，争得一杯羹。这些国货新锐品牌，在一定程度上也挤压了国际大众品牌的市场。只不过，它们有的起起伏伏，有的如流星一闪而过。

上述分析的11个“永不掉榜”品牌，都属于这个类别。它们能够根据淘天、抖音、京东等电商平台不同的分工，实施不同的策略，通过功效产品矩阵，持续研发迭代，摆脱单一爆品依赖，实现品牌持久发展。

目前，以卡诗为代表的国际品牌，已经牢牢占据线上洗护的第一梯队，高端与大众刚需市场基本被它们把控，国货只能在第二梯队上追赶；

国货品牌竞争剧烈，且呈现两极分化：一边是老国货下滑、出局，一边是新锐崛起、增长。“老牌掉队”和“新锐暴死”，就是国货品牌两大“痛点”。

当流量（工具）红利落幕，只是依赖单一爆款（新锐通用举措），通过大量种草、低价竞争的品牌，再也没有办法用“流量”买来持续复购与用户信任，买来品牌的持续健康发展。事实证明，只有科研力/产品力、专业心智、全域运营能力，才是品牌穿越淘汰赛的真正护城河。

洗护发赛道洗牌还在继续，下一批破局突围与遗憾出局的品牌，会有谁？让我们拭目以待。