“史上最长”的双11大促全网圆满落幕。抖音、快手、小红书已于11月11日收官，而天猫、京东、拼多多则于11月14日结束。

 

先来说几组大家最关心的数据：

 

全网美容护肤+洗护清洁+香水彩妆=1769亿元！

天猫、京东、抖音的香水彩妆品类TOP1都是圣罗兰；

美容护肤品类天猫TOP1是珀莱雅；

京东TOP1是兰蔻；

抖音TOP1是韩束；

快手TOP1是后；

……

 

可以看出，各平台的玩法全面简化后，美妆品牌的格局发生显著变化，尤其是天猫平台取消“分波策略”后，依赖长尾销售的中小品牌生存空间被进一步挤压，呈现强者恒强的局面。

 

值得关注的是，《美妆头条》梳理后发现，全球第一美妆集团欧莱雅集团依旧是最大赢家。据星图数据显示，单拿天猫平台美妆护肤销售TOP5来看，就有3个品牌隶属于欧莱雅集团，分别是修丽可、兰蔻和欧莱雅。

 

不过，从目前的战况来看，虽然国际美妆品牌依然占据主导地位，但国货美妆品牌正在逐渐缩小差距。

 

 

 

国货珀莱雅领跑

国际品牌依然主导

 

 

目前各大平台销售榜单陆续出炉，2025年双11的美妆终极对决再次巩固了“国货龙头领跑、国际品牌主导”的市场格局。

 

星图数据显示， 2025年“双十一”购物节，全网（天猫、抖音、京东、拼多多、快手等）综合电商销售总额为16191亿元，同比增长12.3%，个护美妆销售额占比为8.2%，销售额为1327亿元，排名第4。

 

 

按品类看，美容护肤品全网销售额为991亿元，包含洗发水在内的洗护清洁品类444亿元，香水彩妆总销售额334亿元。各品类均有所增长，美容护肤品成为增长最大的品类。

 

从天猫美容护肤销售榜单来看，珀莱雅成功登顶榜首，实现2023、2024、2025三连冠。兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、欧莱雅屈居其下。京东Top5品牌为兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅、修丽可；抖音Top5品牌为韩束、珀莱雅、赫莲娜、谷雨、自然堂；快手Top5品牌为后、雪花秀、韩束、谷雨、格丽丝黛玛。

 

 

今年国货美妆品牌仅在天猫、抖音守住了第一位置，珀莱雅与韩束领跑已成定局，京东、快手的榜首则被兰蔻和后拿下，2024年京东的榜首是珀莱雅，可以看出今年珀莱雅的重心已经转移。

 

对比近两年天猫美容护肤双十一销售榜单来看，TOP5品牌位置基本稳固。珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛稳居前5，且基本固化，实际上是雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、珀莱雅集团三足鼎立 。

 

 

国货龙头领跑、国际品牌主导的复杂态势，在天猫美妆双11成交进度榜TOP20中更为显著。

 

这份榜单中，珀莱雅登顶榜首，雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅和修丽可紧随其后，位列前五。尽管风头被珀莱雅压制，但国际品牌凭借深厚的品牌积淀与广泛的产品矩阵，依然占据了TOP20品牌中的15个席位，在中国市场的基本盘依然稳固。

 

 

国货品牌珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂、毛戈平分别位列第1、第8、第18、第19和第20名。令人欣喜的是，毛戈平是今年新晋20名榜单，伊丽莎白雅顿落榜，其余品牌守住席位。同时，毛戈平在天猫、抖音的香水彩妆销售排名均进入了前五。

 

 

这则反映出另一个格局特征：头部固化、细分破局。

 

无论是全平台TOP5还是天猫各品类的TOP20，与去年的排名均无太大区别，珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、韩束等均是“老面孔”。

 

国货彩妆品牌毛戈平作为首次进榜的新面孔，是TOP20中唯一国货彩妆品牌，展现了国货在彩妆等细分领域寻求突破的努力。

 

在个护品类中，卡诗、潘婷、护舒宝蝉联前三，珀莱雅旗下头皮护理品牌Off&Relax、欧莱雅集团的薇姿新入个护榜单TOP20，这两个品牌均定位专业头皮护理品牌。这一变化印证了个护市场从“通用洗护”向“精准健康护理”的转型，且背靠成熟集团的细分品牌更具竞争力。

 

 

另一边，母婴护理品牌袋鼠妈妈在母婴品类成功进入母婴榜TOP20，是其中唯一的护理品牌。

 

整体来看，2025年双11美妆市场呈现出多元且复杂的局面。国际品牌凭借深厚的品牌底蕴、广泛的产品线和成熟的营销策略，在市场中依然占据着重要地位，尤其是欧莱雅集团等巨头，在各大平台的销售成绩都十分亮眼。

 

而国货美妆品牌则展现出强劲的发展势头，以珀莱雅、韩束为代表的国货龙头品牌取得了优异成绩，不断缩小与国际品牌的差距。

 

 

天猫美妆主阵地稳固

抖音成国货美妆突围引擎

 

 

多份数据报告显示，双11美妆成交额整体呈同比增长态势，其中，天猫作为美妆消费核心阵地，增长表现尤为突出。

 

根据易观双11观察报告，双11第一周期（10月9日到11月3日）主要平台成交额，淘系美妆占比达46.2%，全网第一，且较618时优势持续扩大。星图数据综合电商数据（2025年10月7日-11月11日）显示，天猫销售总额位列第一，京东、抖音紧随其后。

 

 

而来自久谦的数据报告显示，在主要头部平台中，淘系美妆成交规模占61%，处于绝对领先位置，且美妆在淘系快消品中处于高增长阶段。

 

据了解，天猫快消双11成交进度榜由巴黎欧莱雅领跑，珀莱雅、雅诗兰黛位列TOP2、3。值得关注的是，快消榜单中TOP20仅有一个巴拉巴拉为童装品牌，其余皆与美妆行业相关。充分表明美妆在天猫快消品中的增长潜力。

 

 

尽管天猫在美妆销售上占据着核心地位，但抖音的表现同样不容小觑。值得注意的是，抖音美妆战场呈现出鲜明的“国货进击”特征：韩束保持领先优势，稳居抖音美妆榜TOP1。

 

据抖音电商双11「高光品牌榜」，美容护肤品牌榜TOP10中，国际品牌与国货品牌平分秋色，总体排名上国货品牌略胜一筹，韩束、珀莱雅拿下TOP1、TOP2，欧莱雅、赫莲娜位列第三、第四，谷雨、百雀羚、自然堂占6、7、8席。

 

这一排名与星图数据的抖音TOP5榜单相差无几，韩束、珀莱雅、赫莲娜、谷雨、自然堂表现优异。仅有赫莲娜一个外资品牌，其余四席均被国货品牌占据。

 

抖音独特的电商模式为国货美妆品牌提供了新的发展机遇，成为国货美妆品牌不可忽视的增长极。

 

抖音的互动生态和直播带货形式，生动形象地展示美妆产品的使用效果和特点，吸引了大量消费者的关注。比如韩束便是在2023年通过一系列短剧植入，成功建立消费者心智，常年霸榜抖音美妆榜单。百雀羚2024-2025年大幅加强达人合作，与@董先生、朱瓜瓜等合作开启专场直播，实现销售额和行业排名的同步提升。

 

同时，抖音的算法推荐机制可以将国货美妆产品精准地推送给目标用户，提高了产品的曝光度和销售转化率。此外，抖音电商以“AI交互”为核心，通过豆包接入抖音商城，构建新的商品推荐入口，将传统“人找货”模式升级为“AI荐货”，开启AI购物时代。

 

抖音成为品牌寻求爆发式增长和触达新客的重要增量市场。

 

 

双11战线拉长后

业绩真的增长了吗？

 

 

尽管整体销售额再创新高，双11战线拉长所带来的势能稀释与商家压力也不容忽视。

 

自2021年双11周期开始延长，原本集中在单日的爆发性消费被分散至数周。表面上看，这为品牌提供了更长的转化窗口；实际上，却导致了“脉冲式销售”向“日常平淡”的循环。

 

实际上，不止消费者，不少商家也对现在双11的玩法与政策感到不满，在社交平台上表示“做不下去了，平台和政策都对小商家不利。”“单量比去年下滑了60%，价格强制降低了15%。”“是2018年营业额的千分之几”“靠付费增长，利润下滑”“卖得多退得也多”……

 

双11的周期被拉长，电商市场由简入繁再返简，长周期常态化，平台提前抢跑，模糊促销边界，稀释掉了曾经无可比拟的增长势能，也给了消费者理性决策的时间。

 

高退货率的背后，是消费者决策机制的深刻变化。他们在促销节点完成“囤货式下单”，却在冷静期后根据实际需求进行“选择性留存”。

 

数据显示，中国境内品牌店铺的退货率从2021年的24%涨至2024年上半年的35%，电商平台的退货率高达60%。

 

在平台规则持续演变、流量成本攀升与消费者决策理性化的多重夹击下，美妆品牌竞争正从“促销战”转向“系统战”——短期爆发力取决于大促策略，长期生命力则依赖于产品研发、用户运营与全域协同的综合能力。

 

这一趋势也倒逼品牌重新审视其价值主张。单纯依靠促销与流量驱动的增长模式已显露疲态，而具备核心技术壁垒与鲜明品牌态度的产品，则展现出更强的用户粘性与复购能力。

 

最后来一个灵魂拷问：今年双11，你真的赚到钱了吗？