618过后，雅诗兰黛又将迎新一轮涨价。

 

据消息人士透露，自2024年7月1日起，雅诗兰黛集团旗下部分商品将执行新价。本次调价涉及品牌涵盖雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、芭比波朗、祖玛珑、ORIGINS六个品牌，共计500余款产品。

 

而这也是雅诗兰黛半年内的第二次涨价，让人不禁发问雅诗兰黛究竟怎么了？除了涨价，面对消费市场的疲软，雅诗兰黛还有何应对之策？

 

半年内涨价两次

 

事实上，外资大牌价格上涨并非新鲜事。就雅诗兰黛而言，自2012年以来，雅诗兰黛至少涨价超过10次。近几年来，雅诗兰黛涨价频率有上升迹象，其中，2020、2021分别涨价一次；2022年、2023年分别涨价2次。

 

进入到2024年，雅诗兰黛仅在短短半年内就已进行了两轮涨价。

 

今年2月，雅诗兰黛进行了开年的第一轮的涨价，提价的产品涵盖雅诗兰黛小棕瓶眼霜、海蓝之谜“贵妇面霜”、tf香水等人气产品在内的1500款，涨价幅度最高达44%。

 

例如，雅诗兰黛小棕瓶眼霜从550元涨至565元；被称为“贵妇面霜”的高端品牌海蓝之谜经典型精华面霜15毫升款从920元上涨至945元，60毫升款从3080元上涨至3160元，100毫升款从4655元上涨至4780元。

 

 

然而，时隔不到半年，雅诗兰黛开启了第二轮涨价。据悉，本轮的6个品牌涨价幅度基本在10%以内。其中，30ml的雅诗兰黛小棕瓶价格上涨3.6%至720元，150ml的海蓝之谜修护精萃水价格上涨4.1%至1520元。

 

对此，雅诗兰黛方面表示，产品定价调整综合考虑了各方面因素，包括原材料价格、生产运营成本和运输仓储费用等。集团会定期评估产品的建议零售价，并适时对一些产品的建议零售价进行必要的调整。

 

从本次涨价的时间线来看，雅诗兰黛选择在了618大促之后，并且早在半个月前就已有消息传出。此用意并不难理解，大促期间获知涨价信息的消费者可能会提高购买意愿，促进大促销售；大促过后的销售平淡期进行涨价，也有助于品牌重塑价格体系，提升品牌利润，稳住品牌的高端性，拉开与国货的价值距离。

 

但对雅诗兰黛来说，半年内的两次涨价或许还有另一重重要的原因——提振业绩。

 

身陷囹圄，业绩增长乏力

 

在消费疲软的大背景下，近两年间，雅诗兰黛出现了连续多个季度的业绩下滑。

 

据统计，从2022财年第四季度至2024财年第三季度的8个财报季中，雅诗兰黛净销售额多数录得同比下滑，最大降幅达17%，最小降幅也有7%，仅在2023财年第四季度和2024财年第三季度录得小幅增长，分别增长1%和5%。

 

而雅诗兰黛业绩下滑的矛头也直指亚洲旅游零售以及中国内地高端美妆市场的疲软。雅诗兰黛在最新的财报中指出，中国高端美妆市场仍然疲软，具体体现在消费者信心暂抑，以及节假日和关键消费节点的疲软业绩表现。

 

雅诗兰黛的业绩下滑其实是意料之中的事。

 

一方面，随着国货美妆的不断崛起，中国消费者正在对雅诗兰黛等外资美妆品牌“祛魅”；另一方面，雅诗兰黛自身也存在着品牌老化问题。例如，一直以来，雅诗兰黛产品更迭缓慢、创新力不足一直被消费者诟病，小棕瓶在第七代推出之前，已有9年没有更新过。

 

还有一个很重要的原因，雅诗兰黛重点押注的旅游零售渠道，似乎正在“崩盘”。

 

 

首先，自身价格体系“崩坏”了。疫情之后，免税店出现了大量囤货，为了消耗库存促进销售，机场店内、免税店内出现了大量雅诗兰黛的低价打折产品。久而久之，价格的混乱，让雅诗兰黛的官方渠道越来越被动，丧失了对市场价格体系的控制，同时也拉低了品牌自身的高端形象，消费者也就不买单了。

 

其次，免税店卖不动了。近两年来，海南相关部门开始实施打击海南离岛免税“套代购”的行动，而打击代购政策使得包括雅诗兰黛在内多个美妆大牌业绩受到影响。

 

但是，雅诗兰黛也正在设法自救，涨价只是其中的一个策略。

 

开启“重回增长”计划

 

今年年初，雅诗兰黛公司首席执行官Fabrizio Freda曾在瑞银集团的一次会议上公布了重回增长轨道的计划，进一步扩大2025和2026财年的利润恢复。

 

号角一吹响，“裁员广进”就真实发生在了雅诗兰黛身上。

 

 

上述所提到的利润恢复计划中，其中包括裁员3%至5%的重组措施，此次裁员将涉及1860至3100名员工。雅诗兰黛预计，重组计划将推动营业利润增加到11亿美元至14亿美元。雅诗兰黛在最新财报中表示，预计2024财年下半年，集团有机净销售额恢复两位数增长。

 

为了更好完成上述目标，日前雅诗兰黛还正式宣布完成了对The Ordinary母公司DECIEM Beauty Group Inc.的收购。

 

值得注意的是，该公司旗下的The Ordinary品牌在国内备受欢迎，被护肤成分党称为“原料桶”。而该品牌的加入，有力推动了雅诗兰黛的业绩增长。

 

雅诗兰黛2023年的财报显示，The Ordinary实现了两位数增长。2024年第一季度，The Ordinary表现亮眼，雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda在财报中提及，在深受欢迎的产品以及高度追求创新的驱动下，The Ordinary成为了推动有机销售增长的五个品牌之一。

 

 

雅诗兰黛对中国市场的信心也并未减弱，这一点体现在了其正持续加强中国市场本土化布局上。

 

首先是产品组合的优化，雅诗兰黛集团将在中国市场推出更多高端产品，比如海蓝之谜La Mer和Tom Ford。高端产品也是目前该公司在中国市场表现较好的品类。当下该公司对中国本土的发展仍以大众品牌为主，本地实验室也将不断推陈出新，以快速应对中国市场的变化。

 

 

其次，重塑其价格体系，这也是雅诗兰黛的“当务之急”。Fabrizio Freda在公开会议中承认，由于旅游零售业务在疫情中受到重创未能反弹，雅诗兰黛集团大力促销，以加速清理亚洲旅游零售业务的过剩库存。而这也导致了品牌此前长期建立的价格体系崩塌。

 

对此，Fabrizio Freda表示，雅诗兰黛集团计划在不影响销量的前提下重新吸收这些折扣，定价应该是为每一笔销售创造更多价值的支柱。

 

不仅如此，雅诗兰黛还在营销上寻求中国本土市场的突破，以扩大受众，抢占消费者心智。

 

例如，电视剧《繁花》热映时，雅诗兰黛作为该剧的官方赞助商获得大量关注。旗下另一品牌海蓝之谜任命周杰伦为首位男性品牌大使，以及宣布全智贤为首位品牌大使，也在消费者圈中引起了不小的话题度。

 

涨价、业务改革、加速中国本土化布局，不难看出雅诗兰黛正在“努力回天”。至于雅诗兰黛能否“触底反弹”，仍需要时间来解答。