预售首日GMV同期下降70%；

 

总体GMV同比下降60%；

 

领头羊资生堂较去年同期下滑63%；

 

SK-II则较去年同期下滑70%；

 

部分品牌的跌幅甚至达到90%…

 

刚刚落幕的2023年双11，日妆集体遭遇滑铁卢！

 

提到日妆，最令人熟知品牌的自然是“资生堂”以及近几年风靡的“sk-II神仙水”。作为老牌日货，它们已经在中国市场闯出了一片天地。据公开数据显示，自2016年以来，SK-II一直占据双十一天猫榜单前10，在去年同期，SK-II与资生堂分别位列榜单第7与第8位。

 

（图片来源：SK-II官网）

 

今年，以SK-II、资生堂等为代表的日妆品牌均掉出榜单前十。11月11日，天猫发布了《天猫美妆行业双11全周期品牌成绩单》（根据10月31日20:00-11月11日24:00品牌成交金额降序排序），其中资生堂排名掉至TOP14，SK-II掉至TOP11。截至发稿前，美妆头条记者注意到资生堂、SK-II销量走势仍不乐观。

 

 

(数据来源：婵妈妈）

 

不过，早在今年618大促，日系美妆就有销量疲软的苗头。

 

6月5日，日本东京电力公司“开始向福岛第一核电站核污染水排海隧道中注入海水”。尽管日本政府一再宣称所排放的核污染水是安全的，但许多中国消费者并不买单。除了首当其冲的日本水产、食品行业被核污染水排海影响，这一事件同样波及到日本化妆品行业。

 

6月中旬，资生堂、SK-II双双卷入核废水污染风波，其他的日妆品牌也深陷“核污水”泥潭。

 

（图片来源：微博）

 

01

日妆企业被“核污水”捆绑

短期内或难以自救

 

不仅是消费者不愿意去购买，很多渠道平台方、头部和腰部主播都会考虑到核污水排放的影响。”品域美创创始人赵锟说到，各种因素叠加在一起，日妆的降幅自然比较多。

 

在“今年双11日系美妆卖不动了”的微博词条下，不少网友都提到了对核污水的担忧。“担心核废水，反正我是不敢用了”“我连日系的食品、纸巾都不买了。更不会用化妆品了，国货的替代品太多了。”

 

目前来看，核污水排放这一“黑天鹅”事件将日本美妆品牌推到了舆论风口之下。美妆品牌如果跟日本扯上关系，便成为了许多消费者眼中的洪水猛兽，避之不及。在小红书、知乎、微博等平台，对于日系化妆品统计、种草的文章下面出现了诸如“不买”、“抵制日货”等评论。

 

（图片来源：小红书）

 

广州麻尚会生物科技有限公司首席战略技术官陈来成也向美妆头条提到，“核废水排海事件，对日本本土生产的产品影响较为严重，食品、化妆品行业都会遭受重创。”

 

今年8月，核污水刚开始排放，中国消费者对日妆企业就曾有过质疑，不少日妆品牌在当时出面回应。

 

日本知名品牌花王客服称，通过花王中国旗下各公司官方途径进口的商品都会接受放射性物质的相关检测，也都通过了中国海关的检测，只有符合国家标准的产品才能进关，所以购买的商品是可以正常使用的。

 

SK-II在官方微信公众号平台发布相关声明：“为消费者提供优质安全的产品是SK-II的首要任务。所有的SK-II产品和成分在上市前都经过严格的产品质量和安全评估。”并且还主动提供了检测报告。

 

（图片来源：SK-II官方公众号）

 

对此，不少消费者似乎并不买单。

资生堂财报显示，2022年资生堂在中国市场净销售额为2582亿日元（约合132.41亿元），同比下降6.0%，剔除外汇和业务转移影响，则同比下跌9.8%。受销售额下滑影响，导致利润率下降，核心运营亏损39亿日元（约合2亿元）。

 

从今年的双十一数据上也能看出，往年一直占据前列排名的SK-II滑落至TOP11。此次风波对于日本美妆颇有影响。也有专业人士分析，目前日本老牌美妆销售情况不佳或已有迹可循。

 

02

日本美妆在中国市场发展势头变缓

原因有哪些？

 

据中国海关数据显示，2015年时，中国从日本进口了30.35亿元的美容化妆品，法国56.65亿元，韩国43.74亿元。2019年，日本攀升至第一，国内进口金额突破了200亿元。不过从今年5月份开始，我国从日本进口的化妆品就开始出现明显下滑。其中，6月份的进口金额同比下降了8.4%；7月份的进口金额同比大幅下滑了30%。

 

1. 国内美妆市场饱和度增加，品牌竞争加剧

 

魔镜市场情报分析师合丹公开向媒体提到，目前整个美妆市场饱和度在增加，随着国内市场的快速发展，越来越多的品牌涌入，消费者的选择范围也越来越广，导致国际大牌的爆款单品面临更多竞争。

 

据《2021国潮新消费产业洞察报告》数据显示，2016-2021年五年间，中国品牌关注度从45%上升到75%，2011-2021年十年间“国潮”搜索热度上涨528%。在2021十大热搜国潮话题中，国货数码、国潮服饰、国货美妆位列前三。

 

今年双十一，天猫发布的数据中显示，众多国货品牌呈爆炸式增长。其中，极萌同比增长8412%，花知晓同比增长5681%。珀莱雅官方发布的数据显示，彩棠在天猫开卖4小时（10月31日20:00-23:59:59）销售额已超去年全周期。

 

（图片来源：天猫）

 

2. 日妆品牌营销策略较为保守

 

有化妆品行业人士将日妆品牌销售增长慢的原因归结于日本品牌市场部营销策略较为保守，日本的研发成果公布方式、消费者兴趣点探寻挖掘和市场护肤热点把控较为迟钝。

杭州聚想投资管理合伙企业委派代表董坚海在新浪微博上提到，“日妆注重品质，但在营销方面则表现较为保守，整体更新迭代也慢。”对此，杭州陌花阡开总经理王博表示，“以资生堂为例，品牌的营销策略是长期的，并不会随意改变。”

 

（图片来源：微博）

 

这在目前国内市场美妆营销比拼激烈的大环境下，似乎并不占据优势。

 

今年二月，资生堂通过官网微博发布了时光琉璃品牌挚友思文和资生堂时光琉璃大使黄渤的信息，此外，还官宣了明星陈哲远为该品牌护肤大使。在请大使代言上，资生堂似乎并没有抓住消费者的心。资生堂官宣黄渤为代言大使的微博下，几乎清一色一边倒的评论，“你们品牌部到底是怎么通过这个大使的”，“渤哥这满脸褶子真的和时光琉璃系列适配吗？”

 

（图片来源：微博）

 

03

日妆遭遇滑铁卢

国妆如何长久可持续发展？

 

根据《2023中国新消费潜力洞察蓝皮书》消费分析，随着国民消费水平和健康生活理念的不断提高，美妆个护的消费需求也会进一步逐步呈现出细分化、个性化、品质化的趋势。

 

在此次事件，不少消费者因为核污水事件放弃购买日妆品牌，但是之中不乏也有肯定的声音。“日妆品牌注重研发，产品功效品质不错。”

 

不少国货美妆品牌身上一直围绕着两个话题：撇去华丽的外表下，产品到底如何？没有头部主播、美妆博主推销种草，产品会大卖吗？重营销轻研发、过于依赖超头部直播间，是许多美妆品牌都面临的问题。也有网友锐评“对于国产化妆品一直爱不起来的原因之一，营销太多，铺天盖地的各种文案。”“不是说我不支持国货，真的效果差强人意。”

（图片来源：小红书）

 

国货美妆，到底应该怎么做？

 

1. 注重品质，回归产品本身

 

经济撰稿人、投资达人”@玉名”在微博上这样说道，“女人的钱也不好挣了。”他提到，日妆双十一没迎来爆单，而是全面下滑。雅诗兰黛股价暴跌20%，创六年新低，受中国市场整体高端美妆复苏速度低于预期的影响，医美的爱美客等业绩增速也大幅下滑。

 

目前，美妆品牌在美妆消费市场上分一杯羹需要花费更大的精力。在消费观逐渐趋于理性、务实的情况下，美妆企业也更应该注重产品本身，回归产品价值。对于双十一的数据，也需要理性看待，将目光放置到产品本身的研发和投入。

 

HBN创始人兼CEO姚哲男公开表示，“在当下日益激烈的功效护肤竞争中，要想构建起企业竞争壁垒，第一点在于产品力，基于用户深度沟通和了解进行产品创新，并持续为用户提供优质体验和服务；第二点在于研发创新，深耕并扩大自身的研发壁垒，打造差异化优势。”

 

（图片来源：HBN官网）

 

HBN主打“A醇”抗老赛道，以A醇为中心构建全面的产品体系，凭借爆品闯进“美妆销售额10亿俱乐部”。华熙生物依托玻尿酸原料的优势让润百颜、夸迪迅速崛起；完美日记新品“仿生膜”精华口红凭借创新产品理念与突破性的专利技术得到一众消费者认可。不难看出，这些品牌或在产品研发、或在产品创新上进行了大量投入。

 

2. 用心沉淀做好品牌

 

一行业人士直言，国内化妆品还是需要一定时间的打磨及沉淀。“国产的护肤品，它在原料、配方、功效、成分上都可以说是突飞猛进，这对消费者而言是受益的。但在另一个方面，无论是原料配方还是产品，在精细度上以及品牌中长期的规划方面，大家还是有一点急功近利。”

 

 

如果一个品牌最基础的产品以及服务无法满足消费者要求，就很难给顾客留下好的消费体验。新鲜感过去之后，头部腰部主播的营销宣传光环也可能会失效，原本对品牌有新鲜感、有热情的消费者也没有动力继续复购。

 

王博也提到，对于品牌而言，不能一味地关注短时间的销售额，“一个成熟品牌，比起销售额多少，更需要关注用户对本品牌的使用感受以及评价。”

 

无论是双十一，还是日常在化妆品的购买选择上，最终的投票权仍然掌握在消费者手中。在当前形势下，越来越多的消费者更加注重产品的实用性、功能性。以后的美妆赛场，化妆品品牌之间的竞争只会愈发激烈。正如姚哲男所说，要想构建起企业竞争壁垒，产品研发创新以及品牌服务都是十分重要的。美妆赛场是一个长久的竞技场，只有凭借自身硬实力，回归到产品和品牌本身，才能获得更大的收益。