近两年，新型美妆集合店的风口可谓来去匆匆。2020年，国货美妆爆发，各类美妆集合店乘风而起快速扩张，然而短短两年，新型美妆集合店却纷纷陷入关店潮。

 

2022年4月前后，HAYDON黑洞曾陆续关闭旗下四家门店；7月，THE COLORIST调色师被爆关闭北京区域的大部分门店；8月，好物集合店番茄口袋相继关掉合生汇、三里屯门店，目前在北京仅剩3家门店；12月初，津梁生活宣布于2022年底前关闭线下所有门店；WOW COLOUR目前全国门店总数仅剩135家，较巅峰期缩水不少……

 

 

据企查查信息显示，2022年共计1079家美妆集合店停止经营，3月份数量最多。分区域来看，广东省美妆集合店被注销或吊销的最多，共有130家。

 

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大起大落

美妆集合店陷入关店潮

 

过去两年，无论在资本端还是消费端，新型美妆集合店都经历了高光时刻。

 

在颜值经济和悦己消费的带动下，新式美妆集合店凭借高颜值、价格低、品类全等特点迅速走红，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、KKV、H.E.A.T喜燃等多家集合店疯狂扩张，“一城一店”、“一城双店”等目标相继被提了出来。

 

2019年9月28日在广州丽影广场开出第一家店的THE COLORIST调色师，于2020年陆续进军天津、上海、浙江、河南、福建、云南等省市，开出三百多家门店；2020年年初落地首店的超大型彩妆集合店WOW COLOUR，随后几个月里，以超越“一天一店”的速度扩张，并迅速开到了300家店；H.E.A.T喜燃自2020年7月首店在广州正佳广场开业，并在一年多的时间里开拓了深圳、昆明、重庆、成都、南京、杭州、宁波等13个城市16家门店……

 

 

彼时新型美妆集合店前景一片大好，自然也受到了资本的青睐，包括高瓴、华平、CMC资本、真格基金、腾讯等在内的各大一线资本涌入这一赛道。2020年，拥有5家门店的話梅估值就已达到50亿元；2021年7月调色师的母公司KK集团完成3亿美元F轮融资，成为当年美妆行业金额最大的一笔融资，投后估值达到200亿元。

 

 

据艾瑞咨询发布的《2021中国美妆集合店行业报告》显示，2020年我国美妆集合店市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店市场占比达7.6%，这一占比有望在2023年提升至15.8%，达到130亿元的市场规模。

 

但短短两年时间，美妆集合店的故事却发生了戏剧性的大转折。经济下行和疫情的叠加影响下，这些新型美妆集合店从2021年开始便纷纷陷入闭店潮，所开拓的新店在近一年中一批又一批地走向了关闭。

 

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浑身痛点的美妆集合店

 

有行业人士向美妆头条记者透露，集合店大致分为自营和代销两种模式，前者考验供应链和IP能力，后者考验选品。随着玩家不断入场竞争越发激烈，而大多数集合店从选址、选品，再到服务等方面都大同小异，当新鲜感褪去自然就遇到了流量问题。没有了流量的加持，很多美妆集合店就遇上了“寒冬”。

 

的确，随着年轻消费者新鲜感褪去后，失去流量加持的美妆集合店出现颇多问题，具体表现在：

 

1、有流量却难以沉淀顾客，销售转化率低

 

尽管集合店店面设计更为新潮、气派，能吸引更多年轻消费群体，但其单品并没有很强的吸引力，无法塑造消费者对品牌本身的黏性和忠诚度，造成了来的人很多但买的人少的现象，因此导致门店流量无法转化为销售额，并带来盈利难、商品积压等问题。

 

艾媒咨询发布的《2021中国美妆集合店行业研究报告》中提到，虽然客流量高，但新型美妆集合店的成单转化率较低。据对比，某新型美妆集合店某门店2021年日均客流量达到750人次，但转化率只有20%，平均客单价为100元；而某传统美妆集合店某门店2021年日均客流量480人次，转化率为33%，平均客单价148元。

 

伴随疫情与线下消费下行、购物渠道变化等因素影响，美妆集合店客流严重下滑，客单转化率也进一步降低，营收乏力、入不敷出成为绝大多数集合店倒闭的原因之一。

 

2、壁垒不高，选址/选品/场景同质化越发严重

 

同质化的店面装修设计、营销玩法及选品，也是导致美妆集合店集体“跑不动”的重要原因。现在逛商场你会发现，遍地都是美妆集合店。美妆集合店虽然风格不完全相同，但大多采用规模化、仓储式的布局模式，过于密集的集合店弱化了原本美妆集合店的“网红”稀缺属性，降低了消费者对品牌店的猎奇心理。我们都知道，集合店重在“新鲜感”，但当新鲜感不再，集合店也就无法留住年轻人。

 

 

新鲜感散去后，产品核心竞争壁垒尤为关键。但在选品方面，美妆集合店选品的底层逻辑是爆品逻辑，追求流量爆品也会造成不同美妆集合店内产品的高度重合、同质化。

 

海通证券发布的《美妆集合店专题研究》中提到，在信息高度透明的互联网时代，获取已知的流量信息并不是一件困难的事，在客观数据面前，主观判断的空间很小，各品牌的买手和大数据系统往往会给出相似的方案，导致各品牌的选品趋于同质化。

 

3、没有议价权，价格上缺乏优势

 

当前，大多数的美妆集合店采取的是“大牌小样引流+新国货变现”的模式，其海量SKU里一般包括三大类：时下爆款产品、有潜力的新锐/小众产品、国际大牌小样。

 

以HARMAY話梅为例，話梅的大牌和中小品牌的销售额中大品牌占比60%，中小品牌占比40%，而事实上，話梅在大牌产品上的的毛利很低，毛利主要是由中小品牌获取的。HARMAY話梅合伙人鞠春茂就曾表示过，“一些爆款我们是零毛利甚至赔钱给到消费者，靠大品牌引流，靠小品牌拉升利润空间。”

 

 

然而，美妆集合店采取“大牌小样引流策略”，会导致店铺没有议价优势，容易造成卖大牌不赚钱而小牌卖不出去的尴尬局面。同时。随着市场竞争激烈，集合店同质化越发严重，美妆集合店在与各大美妆品牌谈判的过程中话语权就越来越小，从而无法掌握产品的控制权和定价权。

 

另外，品牌授权问题也间接影响获利。新型美妆集合店一般难以拿到品牌方授权，官方渠道依旧被老牌美妆店如丝芙兰、屈臣氏垄断。HARMAY話梅合伙人鞠春茂就曾坦言，在目前国内的商业环境下，大牌的授权比较难拿到，它们的经销商体系很固定，不太容易打破，話梅的商品主要来自专柜和贸易商。

 

新型美妆集合店的货品来源主要从百货商场定期采购，或是从代理商拿货，这也让价格优势在不同类型的品牌之间变得参差不齐。有业内人士表示，“一般来讲，集合店从供货商拿到的利润空间也低一些，大概只有15%”。

 

此外，直播电商的发展，更是进一步削弱新型美妆集合店的议价权。许多新锐美妆品牌在直播中所定的价格，一般都比新型美妆集合店的要更低，线下集合店没有明显的价格优势。对于消费者来说，如果能在电商上搜寻到同类商品且价格更低，多数就不会到集合店进行消费。

 

4、货源不透明，小样生意带上“紧箍咒”

 

上面说到，新型美妆集合店是以大牌小样产品作为主要引流方式。但“美妆小样”始终争议不断，比如售卖未经品牌正式授权的体验装商品是不是合规，以及小样的进货渠道是否正规等，都让消费者和行业存疑。

 

事实上，小样的供应链来源一直处于“灰色地带”。目前市场上流通的中小样大都来自以下4种渠道：品牌赠送；品牌专柜或内部人员转卖；“倒货”供给；走私、造假。但前两种渠道产出的中小样很少。

 

由于小样缺乏价格参照体系，集合店将小样当做正装售卖，会削弱正装的性价比，从而伤害到品牌的利益。2020年以来，许多大牌都加大了对小样的管控。据了解，欧莱雅（中国）、爱茉莉太平洋集团和资生堂集团都曾公开明确表示未对线下美妆店中售卖的产品小样进行授权。

 

一些品牌也会通过官方渠道为消费者提供产品小样试用，降低消费者了解品牌的门槛，沉淀到自己的用户池，比如线下的派样机、天猫U先。

 

 

随着国家相关政策的出台，国家对小样的监管开始收紧。2021年1月，ONLY WRITE独写因无法提供小样货品的合法来源证明，涉嫌走私，被立案调查；2022年3月，“HARMAY話梅”关联公司因销售违规小样被罚没88.7万元；2022年3月22日，海南省海口市16家化妆品经营者因“小样”违规被查。

 

03

寒冬之下

美妆集合店“自救”

 

随着美妆集合店开始没落后，它们也开始了集体自救的行动。不少美妆集合店通过做自有品牌来减少对品牌商的依赖，并进一步提升运营效率，为消费者带来更多价值体验，以此积累自有流量和品牌资产，构建自己的核心竞争力。

 

首先是引入新品牌、新品类。

 

不少新型美妆集合店选择了调整货品结构，引入新品牌、新品类以提升竞争力。例如今年9月，話梅启动国货计划，包括ANN'S ROSARY安的玫瑰庄园、ChunShan椿山、东边野兽、赫丽尔斯、优时颜、薇诺娜等品牌的140个SKU首批参与，上线話梅门店；WOW COLOUR则将在彩妆及护肤两大品类基础上扩充妆具、香水香薰、洗护等多样性品类，试图开拓品牌美妆商品矩阵。

 

 

其次，通过投资、收购、跨界等渠道来提高毛利。

 

像HARMAY話梅就走上了跨界，开柠檬茶店、收购美妆品牌，通过其他渠道来提高毛利，建立新的差异化壁垒。截至目前，話梅的公司主体“北京話梅乐享科技有限公司”已经投资了毕生之研、MINAYO、Blanko、PMPM等近10家新消费品牌，出手主要集中在2021年，涉及护肤、保健、香氛等多个细分赛道。

 

此外，HARMAY話梅还收购国外小众彩妆品牌Kevyn Aucoin，与意大利口腔护理品牌MARVIS联名推出話梅味牙膏。以少数股东身份投资了法国天然植物护肤品牌Graine de Pastel，自建“Harmay Concept”系列做化妆棉、洗脸巾、美妆蛋等高复购的彩妆/护肤工具。2022年，HARMAY話梅更是自创手打柠檬茶品牌「introlemons」。

 

最后，做好渠道的体验、服务。

 

在体验上，新兴美妆集合店开始深耕体验感，门店场景由“好玩多于好用”变为“好用多于好玩”，打造沉浸式试妆、试香氛围。比如，连锁品牌智能美妆集合店B+Tube油罐，在门店内设有智能试妆镜、肌肤测试仪、香水测试等，运用技术服务增强品牌特性，拉开和其它美妆集合店的差距。

 

另外，美妆集合店也开始更加注重私域流量的沉淀，建立更多与消费者互动的渠道，将更多重心转移至门店的服务环节。如，香氛品牌集合店PERFUME BOX通过跨界体验、场景化营造、创新产品升级及生活倡导等方式，营造“香水银行”、“香水体验墙”、寄存香氛等互动集合玩法，吸引Z世代年轻消费群体；像HAYDON黑洞会不定期结合各城市店铺特色举行线下沙龙、电音派对等活动，通过多样化的营销活动提升与消费者之间的交互性。

 

在服务上，一些美妆集合店开始发现，具备专业知识的BA可以成为撬动业务的关键，能够更好增强顾客黏性，甚至是更有利于之后完整会员体系的搭建。因此，部分美妆集合店开始逐渐舍弃“轻BA（美妆导购）”服务模式。

 

在打造线下销售场景的同时，集合店也投入更多精力运营线上私域社群。HARMAY話梅通过分享美妆时尚信息、开展调研问卷、举办特价促销活动等形式，增强门店会员的粉丝黏性，带动更多线上渠道的销售转化。

 

 

据了解，HARMAY話梅的微信小程序线上商城，每日会在“話梅推荐”中置顶2-3款限时特价商品，同时还会推送話梅上新、大额折扣、限时折扣的页面，吸引消费者每日登录小程序查看商品，提升了小程序的用户黏性。

 

总体而言，随着热度褪去，美妆集合店不免进入关店优化的阶段。美妆集合店如何优化供应链、选址、管理、门店等方面的建设，在不断调整中构建自身的竞争优势，从而实现商业模式的通路和盈利，建立高品牌势能，这或许将是它们下半场的唯一出路。