当流量的潮水退去，什么才是中国美妆品牌真正的护城河？

5月7日-8日，2026中国香妆品牌发展大会在上海东方美谷成功举办。其中一场围绕“企业竞争力”的圆桌对话，针对这一问题给出了四个来自产业一线的回答。谷雨生物科技集团股份有限公司联合创始人、总裁林雨汀，山东福瑞达生物股份有限公司副总经理姜良艳，上海橘宜化妆品有限公司酵色品牌总经理尤佳，西安巨子生物基因技术股份有限公司首席技术官段志广，在中国香料香精化妆品工业协会品牌专委会专家、美妆头条董事长兵武的主持下，从品牌定位、研发、流量与渠道四个维度，展开了一场坦率而深刻的思想碰撞。

大会揭晓了一组数据：2025年前50品牌零售额增速是行业大盘的四倍有余，资源正向头部加速集中；但与此同时，营销费率年均攀升至45.53%，净利率连年下降，品牌淘汰量达2.69万个。中国香妆产业正站在一个十字路口：一边是国货市场份额突破57%的喜人增长，一边是流量成本高企、价格战内卷的焦虑。

中国香妆妆行业正处于从“数量增长”向“质量增长”转型的关键节点，很多品牌在快速发展同时，也面临定位模糊、研发薄弱、流量依赖、渠道失衡这四大挑战为靶心，如何从四家代表性企业的实践中，找到破解产业困局的路径？

正是带着这样的追问，张兵武用一个简洁的开场白，将话题锚定在了这个产业最紧迫的命题上。

中国香料香精化妆品工业协会品牌专委会专家、美妆头条董事长兵武

四大挑战之首，是品牌定位的模糊。当“打品”逻辑大行其道，什么卖得好就做什么，哪个成分热门就堆哪个成分，品牌与白牌的边界正在加速模糊。张兵武首先抛出了一个尖锐的问题：怎么解决价值锚点，如何做品牌定位，找到品牌的根？

“一个长期有竞争力的品牌的竞争优势应该是很难被对手或者是同行所复制，且能够提供关键能力的组合，它肯定不是一个单一维度。”林雨汀将谷雨的价值锚点归结为三重维度：代表中国文化、聚焦中国式功效、掌握自主技术。品牌名“谷雨”取自二十四节气，他认为，文化始终是代表了一个品牌思考问题、解决问题的一个方式和出发点。

谷雨生物科技集团股份有限公司联合创始人、总裁林雨汀

而真正将文化从理念落地为竞争力的，是谷雨在光甘草定这一核心成分上近二十年的持续投入。光甘草定优点清晰，安全、温和、有效。但是它的缺点也很明显，一是价格昂贵，而且基本上不溶于水和油，很难保存。在应用工艺上，谷雨前后到今年为止花了将近20年时间。从熔融结晶技术将纯度做到行业最高水平99%以上，到纳米包裹技术大幅提升透皮吸收率，再到靶向递送技术提高应用效率——这条技术链条的每一个环节，都指向一个朴素的目标：把原料的主动权牢牢握在自己手中。更值得关注的是，谷雨团队还在基础理论层面突破了业界对光甘草定的传统认知，发现其不仅能抑制酪氨酸酶活性，还能抑制黑色素细胞树突的生长，抑制它的数量，减少它从皮肤底层转运到角质层的数量，这意味着谷雨在这个成分上已经具备了定义新知识的能力。

姜良艳则从另一个维度诠释了品牌之“根”。颐莲品牌对“根”的追溯，几乎是一次文化考古：从“颐”字在两周金文中的“脸颊”本义与“养护”引申义，到“莲”在周敦颐《爱莲说》中“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的文化意象，再到济南作为李清照、辛弃疾故里的文脉传承。“我们要将传统优秀文化传承下来。”姜良艳说道。

山东福瑞达生物股份有限公司副总经理姜良艳

然而，颐莲的文化自信并非凭空而来。其背后的底气，是福瑞达在透明质酸领域长达23年的专注：从1988年参与全球首款添加玻尿酸保湿霜的研发，到持续分析超3万份中国女性皮肤样本建立保湿基础数据库，再到将硅烷化玻尿酸、透明质酸锌等成分推向市场，实现从玻尿酸到“中国高保湿修护”的功能跨越。“科技为骨，文化为魂”，姜良艳用这八个字概括了颐莲的品牌哲学。

尤佳代表新一代彩妆品牌，给出了更锋利的价值主张。她认为，美妆品牌尤其是彩妆品牌一定要建立自己的审美护城河。品牌价值的底层逻辑还是去创造提供具体的专属性和不可替代性。既要又要还要一定是会模糊的，所以本质上还是聚焦目标人群，基于人群的不同，将场景和痛点做深、做透。酵色将目标锁定在都市白领人群，每一款产品的开发都以这一人群的生活场景和痛点为准绳。比起面面俱到的好产品，从源头对于开发团队的要求就是要说清楚“人无我有、人有我有”的差异化卖点，且这个差异化卖点一句话能讲明白，在没有上下文前提下就能听得懂，消费者就能get。

张兵武对此有一个精妙的总结：为什么很多品牌始终在追风口？因为从一开始就奔着流量和机会而来，没有“我”。“唯我独尊”首先要有一个“我”，你自己得尊重这个我，大家才能尊重你。我们只有有自己的定位，尊重你的定位，市场才会尊重你这个品牌。为什么很多品牌没有这个‘我’，我认为它没有根，到今天没有根的原因是它没有技术。

品牌定位是根，研发则是让根扎得足够深的土壤和养分。

姜良艳则从“深度”和“广度”两个方向，呈现了福瑞达在玻尿酸领域的研究版图。在深度上，颐莲已将玻尿酸做到400道尔顿的最小分子量，“再往下就不是玻尿酸了”；结构改造层面，硅烷化玻尿酸的诞生解决了玻尿酸固有黏腻肤感的痛点，透明质酸锌的出现则打破了“玻尿酸只能保湿”的认知边界。在广度上，通过包裹微囊技术，将玻尿酸与富勒烯、PDRN等成分协同增效，不断拓展应用边界。“我们研发上更喜欢做的事情就是从0开始，先有研发，再有生产，再有品牌，这也是我们福瑞达旗下品牌和很多品牌不一样的地方。我们先有根，再有营销。”

林雨汀则以谷雨在光甘草定上的实战经验，为“研发如何支撑品牌”提供了完整样本。光甘草定安全、温和、有效的优势背后，是价格昂贵、不溶于水和油、难以稳定应用的先天缺陷。“前后花了将近20年的时间”——这句话的潜台词是，创业之初的谷雨团队就已押注一个尚未被市场验证的成分方向，并愿意为其投入持续二十年的研发资源。这种“先扎技术之根，再求市场之叶”的逻辑，恰恰与福瑞达的技工贸路线遥相呼应。

研发解决了“产品凭什么好”的问题，但如何让消费者知道、购买并记住？这就进入了流量和渠道的问题。近年来，流量成本高企、ROI持续走低，许多品牌陷入“投流就有销量、停投就清零”的困局。

当张兵武将话题引向流量焦虑，四位嘉宾的回应展现了高度一致的底层逻辑：流量解决的是“被看见”，但解决不了“被记住”。

尤佳的描述甚是形象：“流量解决了我们被看见的问题，这是为什么两个品牌都能短短五六年做到十亿、二十亿甚至更高的体量。但其实流量又没解决被记住的话题，所以如何让每一次被看见能够赋能被记住，让每一次被触达能够赋能被触动，这才是我们去提升投资效率的一个命题。”“流量是租来的、一次性的，场景才是可复刻、可延展的。最终是价值主张，生活方式，才是长在根骨里面的。”

上海橘宜化妆品有限公司酵色品牌总经理尤佳

在全渠道布局上，尤佳表示，橘宜的战略认知是：线上与线下、国内与海外，不是一个or的关系，是and的关系。线上一定是做广度，做触达。线下是做深度，做体验。出海其实我们更多的是做弹性，测可能性，测天花板。尤佳甚至提出了一个反直觉的判断：“线下其实更多的是品牌对于未来的固定投资，可能当下看不到ROI，但是我们会相信反而看不到ROI，即刻算不出ROI的投资可能才更有红利。”

段志广则从渠道战略上展现了巨子生物“慢”的价值。“我们在线下有1700多家公立医院的资源，有3000多家民营医院的资源，有10多万家药店的资源。”这些渠道的建立并非一年之功，但其带来的信任背书是任何流量投放都难以替代的。关于出海，段志广分享了可复美在巴黎的“偶发性验证”：前一段时间参加了一档巴黎合伙人的节目，把我们的可复美的样品、产品到巴黎的实体店里面，很受法国人的欢迎。当时主办方说是唯一一个品牌到国外没有拉回中国的一个品牌，当时全部销售完了。他的出海构想同样层次分明：“原料和产品先出去，下一步让国外友人接受了我们产品之后，认可我们的品牌，就变成了品牌出海。紧接着让他们接受我们合成生物学的技术、生物制造的技术，最终形成一个整体的生态出海。”

林雨汀则分享了谷雨渠道转型的真实轨迹。谷雨创业前七年线下渠道为零，是纯粹的线上品牌。从2023年开始做线下，到2025年底网点超过3万个。“从数量来看还是比较可观的，但是从绝对销售额、零售额来看，还是以线上为主。”“线上传播的效率很高，发货效率很高，转化的效率很高，可以快速做大做强做规模。但线下的体验和实物的交互，是线上的图文、短视频甚至是直播很难感受到的，比如肤感、使用的感受，以及面对面的交流，还有满足感。”关于出海，他提出了一种审慎务实的思路：“国货品牌首先要把国内的事情做好，在力所能及范围内先使出你的全力，在国内做到无能为力，这个时候则可重点考虑一下国外市场。但到国外市场时你就是一个外来者，你在本土市场的优势可能是你的劣势。”

姜良艳的分享则为渠道与文化的结合提供了范例。2007年入行，经历了从商超时代到线上、再重回线下的周期。她坦言：“流量寒冬真的有，投入越来越高，产出越来越少”。在此背景下颐莲的策略是“重研发、重线下、重体验、重文化”。她表示，线下从来不缺人，线下缺的是体验，真正的愉悦感的体验。今年2月线下包店活动参与门店超5000家，效果超出预期。这两年在协会支持下，于去年7月份举办了第一届颐莲品牌文化传播大会，整体方向是希望把宋氏文化做成颐莲文化的底色。

一小时的对话，四个品牌在不同赛道上各自深耕，却指向了惊人的共识。

这个共识就是：品牌真正的护城河从来不在一时的流量与红利，而在于能否将产品力、科技力、文化力融合在一起；在于能否坚持长期主义，在自己选择的细分领域做深做透；在于能否先找到自己的“根”，再把根扎下去，长出不可替代的竞争力。

张兵武在总结时特别指出，中国化妆品产业当下处于一个奇特的交叉点：一方面国货市场份额达到57.37%，首超国际品牌，打造世界级中国品牌的战略窗口期正在开启；另一方面，流量焦虑与内卷心态让许多企业缺乏在品牌上投入的耐心。他表示，巨子生物、福瑞达、谷雨、橘宜这些企业的路径表明——“做品牌没有谁一出生就在罗马，还是要长线布局，都是十年、二十年。”“当下我们处在打造世界级的中国品牌这么一个战略窗口期，希望大家能够和协会一起同频共振，把中国品牌做大做强，推动美妆产业从协会提到的从制妆大国向制妆强国迈进。”

这场圆桌所凝结的共识，或许可以为中国化妆品产业的下一步走向提供一个注脚：当潮水退去，真正值得追求的，不是在沙滩上捡到的贝壳，而是自己在深海中建立的礁石。那座礁石，是由科技、文化与长期信任共同沉淀而成，需要时间，没有捷径。但它是品牌穿越周期、走向世界的唯一航标。