20年前，也是4月的这个时候，在陈好代言“你本来就很美”广告片拍摄现场，我与自然堂结缘。那时无人能够预料，这条不久即在中央电视台、湖南卫视高频次播放的广告片，将开启中国美妆产业激动人心的突围征途。

这20年，我见证了众多美妆国货品牌的成长，而自然堂作为其中最具引领性的标杆，始终是我心中品牌至上主义最忠实的信徒。

作家海明威有一个著名的“冰山理论”，该理论认为：海面移动的冰山之所以显得雄伟，是因为它浮出水面的只有八分之一，八分之七都隐藏在水面之下。作为一个深度的产业研究者，加之过去的这种因缘，对于自然堂这个品牌，我自认相当熟悉。但是这次喜马拉雅溯源，从科研中心到公益基地，西藏林芝的3天行程，让我意识到自己所了解到的自然堂也只不过是“冰山”浮在海面上的那一部分。

作为地球第三极的喜马拉雅，是全球生物多样性最丰富的区域之一，其生存条件也很极端，高辐射、高温差、低气压。这也造就了独特的植物资源：生长缓慢，但有效成分富集度更高。对于护肤品开发而言，这意味着不可复制的原料优势。 

在自然堂喜马拉雅实验室，我了解到他们自主研发的绵头雪莲细胞团今年3月份刚完成化妆品新原料备案。绵头雪莲是国家二级保护植物，通过植物细胞组培技术，在完全不破坏生态的前提下，实现了规模化应用。

△图源自然堂公众号

从最具代表性的喜默因，到西藏自治区首个备案新原料蓝玉簪龙胆花，再到绵头雪莲，串联起一条清晰的自主原料创新脉络，自然堂已经构建起一个以喜马拉雅为源头的原料矩阵。矩阵背后，是一整套扎实的技术底盘，微生物发酵、植物细胞组培、植物冻干粉等五大类原料研发与生产能力，开发出超过20个自产原料。他们把这片土地的生态资源，通过科研，实实在在地转化为了不可替代的技术资产。

原料创新是全球化妆品产业创新的制高点，自主原料已成为品牌发展的重要引擎，如今渐成业界基本共识。2010年正式宣布将喜马拉雅确立为品牌源头，将资源开发与生态保护纳入品牌核心战略，自然堂这么多年的深耕，无疑表现了一种超前的意识。

自然堂在这方面的系统布局，如隐藏在水面之下的“冰山”，让我看到了一业内还比较稀缺的要素，我称之为 “产业纵深感”。

这种纵深感，不仅体现于自然堂上海总部与喜马拉雅之间超越地理范畴的深度联结，更体现于其从原料种植到技术研发整个链条，与当地自然生态、社会人文的深度融合。

这次活动，我现场见证了自然堂与波密县玉许乡玉沙村签约，设立“自然堂·喜马拉雅古桃林保护区”，认养1000棵珍稀古桃树，覆盖了整整12万平方米土地。这些树龄多在200至600年的古桃树，不仅是稀有的自然景观，更是喜马拉雅生物多样性的鲜活样本。通过建档挂牌、分区管护、数字监测，自然堂不是在简单地认养树木，而是在构建一个可持续的生态保护机制。

这并非一次性的品牌公益秀，而是自然堂再喜马拉雅这一品牌发源地所做宏大工程的一个切片。

事实上，自2016年自然堂携手中华环境保护基金会成立“自然堂喜马拉雅环保公益基金”以来，截至2025年已累计捐款2920万元；“种草喜马拉雅”公益行动连续八年在日喀则地区种植绿麦草666万平方米，获选联合国“生物多样性100+全球典型案例”。

在林芝粤林产业园区自然堂集团研发中心喜马拉雅实验室，我见到了一个“自然堂春蕾助学行动”资助过的藏族女孩，她入职自然堂并且承担了重要的工作。她是该行动资助的860名西藏女学生之一。2023至2025年间，自然堂为公益项目累计捐赠560万元，在我看来，自然堂在喜马拉雅一系列的公益实践，值得关注的不是捐赠了多少资金，而是其背后持续性的驱动力。

在商界，做公益很容易陷入一种程式化的窠臼：捐赠仪式、合影留念、新闻通稿。公益被压缩为品牌公关的一个动作模块，与企业的核心战略若即若离，到最后大多自觉无趣不了了之。

种草、助学、古桃树守护，这些行动并非割裂的项目，而是与品牌的科研战略、原料战略深度绑定的长期布局。冰川水、雪域植物、矿物质、微生物，这些构成自然堂产品力的重要元素，我在这片土地上见到了它们具象的存在，也了解到了它们成为美妆产品成分之前经历了什么——它们与自然堂一系列公益行动息息相关。

我在《公益之痒：商业社会中如何做公益》这本书中提出，我们应该改变“一捐了之”的方式，建立可持续的参与式公益。在这方面，自然堂给我们打了个样。构建了生态、社会、企业三者协同的模式。这种相互成就的公益实践，让一切真正可持续。

作为一个较早探索公益创新的研究者，深知这并非易事。为什么很多企业喜欢“一捐了之”？若非强大的愿力与品牌定力作支撑，参与型公益只能是偶尔为之。

负责组织这次溯源之旅的自然堂公共事务总经理陈娟玲博士已经是第40次到西藏，其中有36次到了林芝，每次行程短则1周、长则3周。我跟她开玩笑说，你都快要成林芝荣誉市民了。这次活动，我也看出来她跟当地藏民建立了深厚的友谊，于她而言来林芝就像回家一般。

中国香料香精化妆品工业协会颜江瑛理事长讲过这样一句话：“过去，科学传播往往被窄化为产品功效介绍。而今天，它已演变为构建公信力、推动行业转型的重要引擎。”当我在源头亲眼看到那些冰川水、龙胆花，看到实验室里的细胞团，再看到与品牌共创美好生态的当地藏民，我对这句话有了切身的体会。自然堂这种产业纵深，就像大树深扎土里的根系，是品牌公信力的强大根基，也是产业发展的方向。