当美妆赛道成为“香饽饽”，不少“外行”都想入局分一杯羹。

 

近日，搞教育的新三板企业北京山香时代教育科技股份有限公司（以下简称“山香教育”）也选择斥资百万元，拟全资投资设立上海满目生香生物科技有限公司（暂拟名，以工商审批为准，以下暂简称“满目生香生物”），并将经营范围拟定为化妆品零售、化妆品批发、日用化学产品销售等，跨出进军美妆行业的第一步。

 

 

作为粉笔公考、华图教育和中公教育的强大竞争对手，创立于1999年的山香教育在教育培训领域拥有较高的知名度。2018年7月山香教育更直接登陆新三板，进入资本市场。

 

对于本次投资，山香教育表示，该投资将有助于发挥公司整体品牌优势，亦有利于公司整体业务发展和增强核心竞争力。

 

知名企业跨界美妆，山香教育虽不是第一个，但也不会是最后一个。在颜值经济的驱动下，各行各业对美妆跨界似乎乐此不疲。

 

美妆市场前景广阔

跨界已然成风

 

其实，近年来，选择跨界驶入美妆赛道的企业远不止香山教育一家。据美妆头条梳理，已有多家知名企业入局了美妆护肤领域，涵盖的领域包括医药、汽车、食品饮料、酒业、奢侈品与快时尚服饰、电器、房地产等。

 

 

如长城汽车申请了一项名为“一种妆容推荐方法、装置、电子设备及可读存储介质”的专利；泸州老窖推出泸州老容百调酒粕面膜；奢侈品牌MiuMiu和欧莱雅集团合作，共同开发、销售Miu Miu香水及美妆产品；格力集团申请申请“美妆冰箱”专利......

 

跨界方向千千万，为何这些企业们独想“宠幸”美妆？这或与美妆行业的高景气发展前景有关。

 

 

据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国化妆品市场运行状况及发展趋势研究报告》数据显示：2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。在消费者悦己意识、审美意识增强以及国民可支配收入提升等多重因素驱动下，国内化妆品消费持续攀升。而迎着文化自信的浪潮，国货品牌强势崛起，大有赶超国际品牌之势。作为全球第一大美妆市场，未来，中国的化妆品行业或会迎来更多突破和创新，发展潜力不容小觑。

 

另外，化妆品行业的高毛利也是吸引各行各界企业跨界入局的一大因素。以药企入局美妆为例，盘龙云海旗下化妆品品牌诗莉薇一款面膜研发只用29天，而罗氏制药曾指出从新药研发到上市，平均需花费12年。两相比较不难发现，美妆赛道的门槛更低，研发成本也更少；而起家于卖药的敷尔佳，在2019年到2022年4年的时间里，净赚近30亿元。且据此前深交所问询函披露的敷尔佳向哈三联采购价格显示，敷尔佳明星产品“白膜”的成本单价不到10元，需知道该产品在当时的线上旗舰店的日常售价为148元/盒，这样一算，化妆品行业的产品毛利率确实高的惊人。

 

当然，若将时间线拉长就会发现，企业跨界美妆护肤领域的出发点远不止谋取高利润回报。在复杂多变的经济环境下，“多条腿走路”成为各企业应对市场风险挑战的明智之选。

 

有利可图加上美妆行业前途的不可限量，吸引着越来越多的玩家入局，跨界已然成风。

 

跨界形式多样化

知名企业与品牌“凶猛”进军美妆

 

美妆头条注意到，虽然越来越多的行业企业选择进军美妆赛道，但跨界的形式是“万变不离其宗”。

 

 

推出IP联名产品是品牌及企业们跨界美妆的重要手段。如做快餐的肯德基与玛丽黛佳联手做起了口红，卖酒的泸州老窖则与气味图书馆合作推出过“顽味”定制香水，生产运动装备的FILA也曾与韩国美妆品牌悦诗风吟合作推出联名彩妆系列......品牌x品牌、品牌x IP的完美融合为美妆行业提供了更多的产品设计思路和变美可能。

 

除了“玩转”联名，知名企业跨界美妆还有一种不得不提的方式，那就是推出自有品牌或产品线。这一做法药企和奢饰品品牌践行得较多。如片仔癀早在1980年就推出片仔癀皇后化妆品；马应龙则在2009年推出瞳话、八宝两大美妆品牌；如今大名鼎鼎的薇诺娜也曾是滇虹药业联合昆明植物研究所在2007年孵化的一个品牌，云南白药、鲁商福瑞达医药股份有限公司等知名药企，均在不同时间推出了自有化妆品品牌，堪称药企跨界美妆的经典案例。据不完全统计，2023药企跨界美妆的企业高达400多家。

 

而要论奢侈品品牌跨界彩妆，那也可以算得上是源远流长了。早在上世纪四十年代末，原本做衣鞋包的迪奥就率先推出经典产品——“Miss Dior”香水，此后品牌美妆产品从香水持续扩散到化妆品，美妆线成为品牌的重要增长极。Hermes（爱马仕）、Gucci（古驰）、Burberry（博柏利）、CHANEL（香奈儿）、Valentino（华伦天奴）、Givenchy（纪梵希）等奢侈品牌近些年更是纷纷选择开设自己的专有产品线或推出新自有品牌，以“跨界”美妆业。当然，快时尚品牌们也不会放过跨界做美妆的机会，Zara、H＆M以及Bershka等快时尚品牌均竭尽所能推出自有美妆品牌去吸引消费者的关注。

 

 

此外，成立新公司，在经营范围包含化妆品零售是知名企业们入局美妆的一大动作。山香教育成立满目生香生物便是案例之一。做潮玩起家的泡泡玛特在2021年也成立安徽泡泡玛特贸易有限公司，经营范围“化妆品零售”郝然在列。

 

与此同时，研发申请美妆相关技术新专利、寻求化妆品原料端新突破、通过投资收购实现美妆业务新扩张等三大形式也是近年来多家知名企业跨界美妆的重要突围方向。如茅台申请“一种选香型白酒大曲抗菌多肽及其在制备抗炎药物中的应用”专利、东阿阿胶备案化妆品新原料“驴乳粉”、格力集团全资控股的格力金投投资入股瑞玞生物医学（深圳）有限公司。

 

“降维打击”or“水土不服”？

市场是检验的试金石

 

作为营销热词，“跨界”对消费者来说早已不陌生。

 

把两个互不相干的元素通过跨界进行更深层次的渗透融合，不仅能为用户带去新鲜感，进而在对方消费群体中迅速建立起品牌认知，还能在最短时间提高产品的商业价值，最终为企业自身发展注入新鲜“血液”，并迎来全新的发展机遇。

 

不过，虽然品牌跨界好处多，当前很多和美妆完全不沾边的品牌企业也都选择进军化妆品行业，甚至把美妆当成“万金油”，但鲜有企业能把美妆业务做得“风生水起”。在竞争激烈的美妆市场，“水土不服”甚至是“不温不火”才是跨界美妆企业们的常态。

 

以药企跨界美妆为例，许多人曾认为，药企跨界美妆有优势，用做药的严谨态度去做美妆对现有美妆行业来说简直是“降维打击”。但现实却是，理想很丰满，现实很骨感。

 

除片仔癀、贝泰妮等龙头企业孵化的美妆品牌表现亮眼外，其余大多铩羽而归。

 

 

马应龙刚宣布进军美妆界，就引起了消费者的热烈关注，但愿意为其买单的消费者实在寥寥，如其推出的瞳话化妆品，天猫官方旗舰店产品销量最多的居然是试用装眼霜，数量也仅有1000+；华润三九推出的鹤顶红等口红套装，出道至今仍是“只送不卖”；东阿阿胶旗下的美妆品牌桃花润推出不到一年，官方公众号便停止更新......当然，这些案例仅仅是药企跨界美妆“不温不火”甚至失败的缩影，酒企、服装鞋帽等其他行业知名企业跨界美妆失败的案例不在少数。

 

“雷声大雨点小”乃至渐渐销声匿迹都是大部分企业跨界美妆后的真实写照。

 

究其原因，一方面是因为化妆品行业看似入门简单，但其市场法则却有很深的“套路”，“重定位、重营销、重渠道”让很多品牌企业难以适应；另一方面，由于消费者对跨界的品牌企业本身存在固有印象，因此，消费者的刻板“成见”也成为企业们跨界美妆时要攻克的难关。

 

再者，隔行如隔山，不同行业本身就存在巨大差别，加上国家药监局不断更新出台政策规范化妆品行业，对于想入局美妆的企业来说，想轻松实现跨界转型已经不再可能了。

 

若是盲目跨界，玩再多的花样也只能是“昙花一现”，注定不能长久。要想在这个高热度的赛道向下扎根，行稳致远，不仅要有野心，更要对这个行业保持敬畏之心。毕竟，跨界美妆不是“万金油”，迈出跨界第一步后，如何沉下心来打磨产品，精心构筑品牌发展的护城河，摸透化妆品市场的底层逻辑，才是摆在企业面前的艰难命题。