受国人力挺，2023年可谓是国货品牌的“高光时刻”。尤其是国货美妆，在23年以50.4%的市场份额，超过外资品牌美妆市场份额。

 

 

中国美妆品牌如何实现了“弯道超车”？除了产品力升级等硬实力因素带来的更多竞争力之外，全民文化自信的大氛围、社交平台的崛起也促进了中国美妆品牌销量与声量的双重增长。

 

比如在小红书，品牌可以精准触达目标人群、打通站内站外交易转化链路，以站内声量带动全域增长。

 

4月24日，小红书举办了正当红——2024小红书中国美妆行业峰会，借峰会场域与在场的国货美妆品牌代表、行业专家等共同探讨中国美妆品牌向上增长的更优解，旨在推动中国美妆品牌持续高质量发展。

 

 

前瞻中国美妆行业趋势

为国货美妆品牌提供营销风向标

 

作为本次峰会的“重头戏”之一，小红书商业化联合美垂类权威媒体青眼发布2024小红书《中国美妆行业白皮书》（下文简称白皮书），深入探索中国美妆行业发展趋势、国货品牌未来潜力以及特色人群消费行为。

 

 

白皮书显示，在最近的十年里，国货美妆市场规模持续飙升，以年均13.18%的复合增长率，证明了自己的独特魅力和强劲实力。其中，护肤品类在国货美妆界独占鳌头，市场规模为2679.9亿元，年增率达到14%。彩妆品类增速迅猛，以765.4亿元的规模和52.1%的同比飙升，位居第二。这些趋势的背后，反映出消费者对国货美妆的青睐与热爱，以及他们与日俱增的向美力量。

 

 

值得注意的是，在消费者越来越青睐中国美妆的过程中，小红书助力国货美妆品牌高效抢占用户心智，开启中国美妆品牌的全新可能。在小红书上，有许多关于早C晚A、养肤底妆、中式老钱风等护肤彩妆趋势讨论，小红书也在此过程中助力国潮国风占据大众视野，帮助增强大众的文化自信。

 

此外，白皮书中还进行了美妆行业11大趋势前瞻以及2024小红书20大生活方式人群——「美力加成」人群洞察：

 

在美妆趋势方面，护肤上出现科技式护肤、养肤新引力、拿捏精致Chill和东方力量UP，彩妆上出现精致叠Buff、妆养硬实力、追新一眼Cruch和文化新觉醒，个护上出现面护级美肤、养护高端局和宅家美容院。

 

从护肤中的「东方力量UP」趋势可以看到，2023年小红书站内TOP100热搜品牌中，国货品牌较22年增加了18个，#国货之光 话题浏览量接近7亿，国风视觉产品也正在盛行。可以说，文化自信的提升，极大激发了大众对国货的消费。

 

在彩妆的「文化新觉醒」趋势中也可以看到，文化自信对流行妆容的影响。小红书站内，中式妆容相关热搜词逐渐增多，其中#中式老钱风搜索同比增长90671%，#远山眉搜索同比增长1271%。可以说，“华流才是真顶流”已经成为了大众共识，国风传统文化正成为年轻新潮流。

 

从上述两个趋势例子中不难发现，未来文化自信一定是美护行业的关键。

 

关于人群，小红书回到本质性的「人」与「驱动」，总结出四层变美驱动力。

 

比如「我与我」方面，美是向内探索、自我取悦的情绪价值来源，所以变美加持“内在驱动”。美妆头条在小红书平台发现，越来越多的消费者开始注重“体感”“肤感”等细致的自我感受，他们会在具有疗愈氛围的仪式中，实现身心同养。

 

而在「我与亲密他人」方面，美是在私人关系 / 亲密圈子中个人魅力的彰显，所以变美加持“个人魅力”；在「我与社会关系」方面，美是在社会交往中有得体有度，适宜适当的自我呈现，所以变美加持“得体力”；在「我与泛社会网络」方面，美还被视为一种能量，能够让个体被更大范围内的群体所识别、看见和认可，所以变美加持“影响力”。

 

 

而这也为中国美妆品牌如何锚定趋势和把握人群，提供了营销的风向标，帮助品牌在竞争激烈的市场中抓住机会，促进增长。

 

打开营销新思路

赋能品牌得到全方位的蓬勃生长

 

在小红书这个社区里，用户以多元圈层分布，美妆品牌也获得了更多发挥的空间，让从0到1，变得更加容易。这也促使越来越多的美妆品牌重新审视小红书的价值，将小红书视为营销和经营的新增长阵地。

 

峰会现场，小红书商业国货美妆洗护行业策略总监雷丘分享了小红书的营销价值，在于「高效种草」「品牌塑造」「链接交易」。

 

 

首先，在「高效种草」这件事上，当美妆产品处在不同的生命阶段时，会有不同的营销诉求。因此，小红书基于产品的引入期、成长期、成熟期和焕新期，提出了差异化的解决方案，通过在全生命周期高效种草，帮助品牌种出好产品。

 

除了“种出好产品”，小红书也在赋能品牌，成就“红品牌”。

 

在小红书「万物皆可种草」，那么成熟品牌如何在小红书抓住增长机会？相较于新锐品牌，成熟品牌虽然拥有知名度、用户基础，甚至大单品，但在经营时往往会面临许多复杂的问题。小红书认为，找到品牌增长的确定性，需要回到产品，以人为本，洞悉、理解、满足用户的新需求，占据更多消费场景，破圈更多人群，才能高效地带动品牌势能爆发。

 

 

《白皮书》第三部分的小红书营销价值解码中，就以拥有国民认知度的自然堂为例，展示了品牌价值的焕新之旅。首先携手小红书IP《宝藏成分在中国》，传递出品牌强大的科技实力，焕新了消费者对品牌的认知，树立了自然科技美妆的品牌形象。

 

在大单品小紫瓶的突围上，自然堂充分承接喜默因成分热度势能，用品牌词和成分词精准地在小红书找到老客，再通过“品牌人群-精华品类人群-抗老功效人群-成分党人群”到泛人群的人群反漏斗模型，在618期间全网爆卖20万件。

 

在中坚品极地圣水的推广中，自然堂联合小红书通过分析品牌老客的一方人群画像，挖掘品牌高相关人群及老客关注功效，同时联动站内特色IP，沉淀大量真实UGC测评内容，达成品牌发酵护肤理念的种草。

 

毋庸置疑，小红书正成为品牌、商家新的生意增长地。小红书助力商家在产品升级、内容触达、用户共创、买手合作、品牌直播等方向做出差异化优势，搭建起「营+销」一体化的全域生意通路，赋能品牌的全域转化和口碑增长。

 

跑通全域转化闭环链路

撬动高质量增长

 

为了迎接618大促，此次峰会还在上海张江科学会堂举办了美护专场选品会，邀请到国内国外美妆品牌250家，小红书买手200位，彰显出小红书在美妆市场的强大影响力。这次选品会，也为品牌和买手搭建了友好互动的直接沟通场域，打开美护生意在小红书的无限可能。

 

 

买手，是小红书电商闭环中连接商品与用户、种草与交易的关键角色。对于消费者，他们能够敏锐洞察用户需求，把相关的产品种草给有需求的用户；对于品牌，他们向品牌商家正向反馈用户的真实体验，以审美品位、生活理念等个性化分享，赋予产品及品牌新的生意机会。

 

因此于品牌而言，如何与买手实现更默契地共振，同时放大适配买手的价值，是经营小红书的重点之一。

 

 

在小红书的闭环链路中，主要基于平台的信息流、搜索场域，以及品牌和买手直播场域转化，为品牌搭建起「营 + 销」一体化的生意通路，助其在站内实现生意闭环。同时基于小红书种草的长尾效应，不少的站内流量外溢，最终促使品牌实现全域转化，生意跃升。

 

以精华油世家阿芙为例，从精准踩位细分赛道成为王者，到产品缺位被后起之秀猛烈追击，经历了几个阶段的起伏。2023年初，阿芙全面拥抱小红书，以多措并举之道重新出击品类赛道、重塑品牌认知、扭转市场口碑，三管齐下不仅实现了品牌心智的焕新，更找到了生意的第二增长曲线。

 

在这套闭环链路中，有三个关键阶段：

在起量阶段制造高点脉冲：①选定产品，布局种草；②造势爆发——借力小红书站内《星想事成计划》 IP，携手董洁率先探索小红书明星直播闭环模式，首播告捷销售额破100万，成功实现了销量声量口碑的三重突围。

 

在成长阶段稳定生意底盘：高效运用明星直播素材投放商品笔记，店铺每天4小时不间断开播。大单品长线发力，同时打造夏季爆品突破品类季节限制。最终，笔记+品牌直播贡献了60%+的店铺GMV。

 

在爆发阶段实现销量跃迁：通过搭建完整买手矩阵，每个月20+场买手直播，同时加码品牌直播，每天17小时不间断开播，快速进阶为单月500万GMV的美妆品牌。

 

最终在今年3月，阿芙通过高举高打的特色直播(头部明星/买手/主理人直播)和持续精耕细作的品牌直播，成为了在小红书月销售额近千万的国货美妆品牌。

 

峰会现场，小红书买手Lingling讲述了自己与小红书直播、养生堂的相遇故事。一开始只是爱刷爱搜索，到分享自己的生活，最后变成了分享能帮助大家的好物，于是买手这条路就这么开始了。未来Lingling表示将继续秉承以真诚、高效、优选的上播标准，做好品牌与粉丝之间的桥梁。

 

 

一个个美妆趋势在这里出现，一个个美妆品牌在这里生长，小红书已然成为用户在选购美妆产品、为消费“做功课”的重要阵地，也成为了国货美妆品牌持续向上的破局点。通过小红书，品牌的传播不再是单向沟通，而是跑通完成链路后的深度沉淀，这之中有既有生意增量，也有口碑增长。

值得一提的是，此次峰会上，小红书商业营销中心总经理美奈子公开了 2024 年小红书国货美妆 IP 版图。其中最让人期待的莫过于——小红书携手权威媒体共同开启《看中国》IP。而在这之后的《看中国》成分季中，双方将合力帮助国货美妆品牌展现科技实力，讲好国货美妆的文化故事，进一步助力国货美妆品牌乘风而起。

 

 

而随着小红书闭环路径的开花结果，国货美妆品牌的进击，我们相信中国美妆品牌一定会看向更远的未来！