一瓶香水，一门生意。

 

大约以1889年为界（娇兰推出第一款现代香水Jicky），现代香水行业已经发展了134年，诞生了很多商业品牌和公司典范，香奈儿开启了奢侈品时装品牌经营香水的典范，COTY集团通过产品创新将欧洲贵族阶层享用的香水带入大众消费市场，欧莱雅、LVMH等化妆品和奢侈品集团通过收购大量的精品品牌布局香水业务， Jean Paul Gaultier等时装设计师跨界进入香水领域，香水行业通过不断的专业化、创新、创造和满足小众细分市场需求来完成品类的商业变革，我们有必要对香水品牌类型、香水的细分市场特点、零售市场的消费者喜好有更加专业和深刻的理解，以便更好的服务客户。

 

现代香水产业的诞生和变迁

 

 

1850-1900，以娇兰、Houbigant为代表的服务于欧洲贵族的香水品牌诞生，也从“自上而下“推动现代香水产业的诞生。

 

 

 

1905 年，COTY推出L'Origan香水，据当时媒体The Week报道，这款香水“在整个巴黎掀起了一股风潮”，并且是“一款既能吸引上流社会也能吸引不那么富裕的人，改变香水销售方式，精致但价格实惠的香水”的第一个例子。而现在的COTY已经是香水制造和分销领域的领先集团之一。

 

 

1921年法国香奈儿（Chanel)推出NO.5，一度登顶全球女香销冠。高级服饰品牌香奈儿在香水上的成功，也启发更多的时装品牌跨界加入香水的生产和推广，例如浪凡、迪奥、YSL等。

 

香水产业的日渐成熟，奢侈品/美妆集团也早早开始收购、布局。

 

欧莱雅集团于1967年收购以香水起家的兰蔻；1985年获得阿玛尼、拉夫劳伦香水授权合作；2008年：收购Yves Saint Lauren；

 

LVMH集团掌门人于1984年拥有迪奥香化部分业务，以及1994年收购娇兰、1993年收购高田贤三（kenzo）；

 

资生堂集团1992年收购三宅一生、2015年收购芦丹氏；

 

雅诗兰黛集团1999年收购祖玛珑，2014年收购le labo、馥马尔香水；

 

在 20 世纪的最后几十年和 21 世纪的最初几年，小众香水赢得了追随者，特别是在欧洲和北美寻找独特香味的人群中，因为小众香水公司通常比设计师或名人香水小批量地生产，因此适用人群不太普遍。

 

在卢卡·图林 (Luca Turin)和塔尼亚·桑切斯 (Tania Sanchez) 出版的图书《Perfumes: The A-Z Guide 》 (2010版) 中，Turin将成立于 1976 年的L'Artisan Parfumeur定位为“第一家小众公司 (the first niche firm)”。

 

小众香水在2000年后得以蓬勃发展：

 

2000年，力求展现调香师不同风格的馥马尔香水出版社成立；同年，具有浓烈哥特式美学的Serge Lutens同名香水品牌诞生；

 

2006年，以极简风格著称的香水品牌Byredo成立；

 

2007年，轩尼诗家族后代KILIAN凯利安创立同名香氛品牌，以酿酒世家的传统以及现代风格相结合，打造奢华属性的香水品牌；

 

2009年，天才调香师Maison Francis Kurkdjian创立同名品牌，以奢华和品质著称；

 

做了一些行业早期发展的铺垫，现在进入正文。

 

香水品牌的分类

 

目前参与香水行业的主要有以下类型品牌：

 

奢侈品品牌香水（Prestige Brands）

 

由高档时装、箱包、珠宝等奢侈品品牌，自身布局香水产品线业务或授权给美妆公司生产和销售，典型品牌如：

 

Louis Vuitton、Chanel、Dior、Hermès、Gucci、 Yves Saint Laurent、Blvgari、Tom Ford、Versace、Burberry、Prada、Celine、Giorgio Armani、Givenchy、Calvin Klein、Maison Margiela、Marc Jacobs、Ferragamo、Chloé、Kenzo、Loewe、Tiffany & Co.、Cartier、Van Cleef & Arpels、Valentino\Coach、Lanvin、Moschino、MCM、Moncler、Miu Miu、Chopard、Ralph Lauren、Hugo Boss、Alfred Dunhill、Ermenegildo Zegna、Tous、Viktor & Rolf等。

 

化妆品品牌香水（Cosmetics Brand）

 

品牌主要经营护肤和彩妆为主，在香水品类做延伸，如：

 

Bourjois、Estée Lauder、Lancome、Shiseido、Revlon、Elizabeth Arden、Sisley Paris、Aesop、Fresh、Avon等。

 

快时尚潮牌或运动服饰品牌香水

 

Adidas、off white、ZARA、H&M、Juicy Couture、PLAYBOY等。

 

设计师品牌香水（Designer Perfume）

 

设计师类品牌以时装等服装设计师为主，设计师品牌打开消费领域知名度后，与香水公司合作出品香水产品（此分类下的品牌规模远小于Chanel、DIOR等全球顶级奢侈品时装品牌）。

 

Anna Sui、Issey Miyake、Thierry Mugler、Carolina Herrera、Christian Louboutin、Jean Paul Gaultier、Paul Smith、Nina Ricci、Paco Rabanne、Jimmy Choo、Narciso Rodriguez、Donna Karan、John Varvatos、Alfred Sung、Abercrombie & Fitch、Lacoste等。

 

名人品牌香水（Celebrity-branded perfumes）

 

名人品牌香水指影视明星、歌星、足球明星、时尚届名人、知名艺术家等出品的香水。

 

JENNIFER LOPEZ、Paris Hilton、Ariana Grande、 Elizabeth Taylor、KKW Fragrance、David Beckham、NICKI MINAJ等。

 

汽车品牌香水

 

Ferrari、Jaguar、Mercedes-Benz、Bentley、Lamborghini、Porsche等；

 

独立香水品牌（Independent Fragrance Brands）

 

仅经营香氛品类的品牌，如：Jo Malone London、 Amouage、Creed、Editions de Parfums Frédéric Malle、Le Labo、L'Artisan Parfumeur、PENHALIGON'S、Maison Francis Kurkdjian、Xerjoff、Juliette Has A Gun、Roja Parfums、Etat Libre d’Orange、Jo Loves、Clean、4711等。

 

除了以上的分类方式，行业也有采用Luxury Perfume（奢侈品香水）、 Mass Perfume/Consumer Brands（消费品品牌香水）、Niche perfume（小众香水）来定义香水品牌类型。

 

香水的零售

 

上述种种品牌因其定位不同，在零售市场的销售和营销行为有着巨大的差别。

 

奢侈品、设计师、名人、化妆品品牌自身已经有一定的流量和知名度，香水销售场景需要更多的曝光度，大量铺货，以及品牌属性适配的场景，品牌旗舰店、高级百货（专柜）、旅游免税零售、香水化妆品连锁店、甚至高级的连锁商超，是品牌优先的零售渠道选择。

 

独立香水品牌，则需要更专业的销售场景，销售渠道上更倾向于垂直的香化连锁店、香氛集合店，以及一些新的组合空间零售场景，例如潮牌买手店、书店、艺术空间、咖啡店等。

 

如何学习香水

 

香调

 

聊到香水，必聊香调，入门级的消费者和行业从业者会探讨花香调、果香调、柑橘调、绿叶调、东方调、木质调、西普调、皮革调、馥奇香调、水生调等由MICHAEL EDWARDS创建的香气轮盘(Fragrance Wheel) 分类方法，香水香调的背后是什么？

 

可能是珍贵而稀缺的原料，如只在格拉斯小镇4-5月采摘的“五月玫瑰”、列入濒危物种的“沉香”、比黄金还贵的“鸢尾“等；

 

也可能代表了不同文化、区域、时代的审美，如甜美美食调（参考穆勒-天使香水）最先俘获 法国人的嗅觉，水生调（参考雅男仕-新西部男士香水）诞生于8090年代美国对于洁净、清新之风的审美变化，辛辣的东方调则溯源至东方的阿拉伯和印度地区历来盛产胡椒、乳香、肉桂等香料。

 

人的嗅觉细胞约有1000万个，各种天然成分和化工成分组合成不同香调，影响嗅觉细胞，令身体和大脑产生愉悦感。

 

 

外观设计

 

早期的香水作为供给皇室、上流社会的奢侈品，外观设计讲究奢华感。现在作为消费品的香水，则更多追求审美的独创性。

 

可能恰当的表达了品牌的理念，例如阿蒂仙、解放橘郡、百瑞德，可以很好的从瓶子识别品牌；

 

可能透过外观设计在持续的为品牌”讲故事“，如潘海利根兽首系列，引起消费者对品牌复购和收藏的渴望；

 

也可能本身就是一件令人欣赏的艺术品，参考莱俪典藏水晶限量版系列，香水爱好者戏称莱俪品牌是买瓶子送香水，同样在香水瓶艺术上有发挥创作的还有西班牙超现实主义画家萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí）的同名品牌香水。

 

 

莱俪水晶典藏限量版香水，图片来源：fragrantica.com

 

故事、艺术

 

一款有故事的香水，可以选择在文学、人性上做文章，如纳斯马图（Nasomatto）。一款有创意的香水，也可以另辟蹊径的在还原动物的生活场景上做文章，如动物学家（Zoologist Perfumes）。也可以把香水的艺术和手工创作价值进行放大，比如MDCI和门蒂托洛萨（ Mendittorosa ）。当你的香水商品吸引了消费者的好奇心与收藏欲，香调本身和价格已经变得不再那么的重要。

 

 

用故事去猎奇、用诗词与文学赋予香水文化属性、用艺术与绘画为香水叠加创意价值和珍藏属性、用皇室御用品牌吸引高端消费者、用香味和嗅觉感知去触发消费者深埋的记忆，这些因素会持续的在消费者内心叠加与发酵，形成购买需求和冲动，零售商最后用营销和促销来促进成交、用户回购和口碑传播。

 

好的香水产品，本身就是一个故事，是跨越国界、跨越文化、跨越性别的值得反复品味的故事。而作为从业者的你，是否了解香水，把香水故事通过零售场景诉说给消费者，并让他们为你买单？

 

也为还没有进入香水行业的人而幸运，香水之“坑”深似海，遇到一瓶属于你的Lucky Scent是千里挑一。

 

好了，香水在中国市场的百亿生意，你打算入场吗？

 

本文来自：吴雷说