为等待发布有关收购及合并的内幕消息，欧舒丹港股自4月9日起停牌已达到8个交易日，市场众说纷纭。

 

最新的市场传闻是，彭博社援引知情人士消息称，美国私募巨头黑石集团接近达成收购欧舒丹的私有化交易，可能与欧舒丹控股股东兼董事会主席Reinold Geiger联手收购这个美妆集团巨头。

 

关于私有化传闻，欧舒丹方面并未做出回应。今年以来，欧舒丹集团调整动作频繁：新CEO上任、收购香氛品牌Dr. Vranjes Firenze、旗下品牌Grown Alchemist被出售......

 

一系列调整背后，欧舒丹想要寻找新增长的需求迫切。

 

近年，定位高端个护的欧舒丹也在走向“小城贵妇”，到下沉市场开店，计划还将在中国三四线城市开设10至15间新店。

 

而下沉市场消费者是否会买单还是疑问。在艾媒咨询CEO张毅看来，仅靠开辟下沉市场渠道并不能为欧舒丹找到新的增长机会，其还需要在消费市场、品牌传播等方面跟上市场变化，积极调整策略。

 

1 业绩增长放缓

 

张毅告诉品牌数读，欧舒丹寻求私有化也是不得已而为之，最大关键原因就在于业绩下滑，影响到了经营信心和未来发展预期，私有化之后，企业的战略调整会更加便利和灵活。

增长疲软已经成为欧舒丹集团越来越显性的问题。

 

最新的2024财年第三季度财报显示，在截至2023年12月31日的九个月内，欧舒丹集团销售额达19.15亿欧元，同比增长18.9%。（本文同比均按报告汇率计算）

 

而报告期内的增长主要由Sol de Janeiro、ELEMIS两个副品牌拉动，主品牌欧舒丹的销售额出现下滑，前三财季同比减少2.6%，第三财季销售额同比下滑2.9%。

 

欧舒丹品牌为集团的营收贡献占比超过五成，增速下滑显然是一个不妙的信号。财报中表示，欧舒丹品牌的表现较2024财年上半年略为放缓，部分原因是欧洲、中东及非洲和旅游零售渠道面对严峻挑战。

 

但同时，中国市场的表现也不如往年亮眼。2021财年，中国首次成为欧舒丹集团的全球第一大市场，销售额贡献占比高达18%，2022财年也保持了第一大市场的地位。

 

而自2023财年，中国市场的销售份额出现下降，2024财年中期，中国市场占集团总营收的比重下滑至12.6%，降至第二大市场。

 

2024财年第三季度，欧舒丹集团在亚太地区的销售额同比下滑2.8%，是三个销售地区中唯一负增长的地区。

 

张毅指出，欧舒丹增长疲软并不是产品的问题，主要归因于品牌和营销的策略问题，近年来，同类身体护理产品频出，国际和国货品牌均在争夺市场。

 

“渠道和市场格局都发生了非常大的变化——线上渠道暴增、国货品牌崛起、国际品牌两级分化，这样的大背景下，欧舒丹没有完全抓住市场变化的机遇。”张毅说道。

 

2 探索下沉市场

 

欧舒丹在2005年正式进入中国市场，一线城市消费者对其开在商场里的黄色主题门店应该不陌生。

 

品牌数读从欧舒丹方面了解到，截至目前，欧舒丹在中国市场拥有255家门店。

 

 

官网数据显示，其专柜数量最多的城市有上海、北京、成都、南京、杭州，均有10家及以上专柜，上海和北京的专柜布局最密，分别有26家和19家。

 

其次专柜数量较多的城市有重庆、深圳、郑州、西安、广州、武汉、长沙等，均为一线城市和二线中的省会城市。

 

 

赢商大数据显示，在全国24城5万方以上购物中心和百货，欧舒丹品牌已进驻120家购物中心和86家百货，除了2022年，其扩张速度总体保持平稳。

 

2023年，欧舒丹在全国24城5万方以上购物中心里新开专柜6家，关店2家，净增4家，与2021年的扩张节奏相似。

 

此外，上述120家购物中心门店和专柜中，近六成选址在中高档购物中心，高档和中档购物中心分别占比19%和22%，大众化购物中心没有布局。

 

 

定位高端个护品牌，欧舒丹一度是“贵妇品牌”的代表之一，不过近年，欧舒丹也在走向“小城贵妇”。

 

除了重点布局一二线城市，如湖北宜昌、江苏盐城、安徽马鞍山、浙江上虞、内蒙古包头等三四线城市也有了欧舒丹专柜的入驻。

 

2023年，欧舒丹还进入山东临沂、河南新乡等城市。在低线市场，欧舒丹门店的选址能力更强，进驻的多是当地的核心标杆项目。

 

下沉，已经成为欧舒丹发力的方向。在2024财年中期的业绩会上，时任欧舒丹集团CEO的安德烈·霍夫曼表示，将不断布局中国的下沉市场，按照计划，欧舒丹将在中国三四线城市开设10至15间新店。

 

线下门店的开拓是打开市场认知的关键，但欧舒丹在下沉市场的表现会如何还是一个疑问。

 

张毅认为，欧舒丹定位中高端，在下沉市场的价格优势不明显，加之电商渠道畅通，消费者购买的刚需性比较弱。

 

他指出，仅靠开辟下沉市场渠道并不能为欧舒丹找到新的增长机会，其还需要在消费市场、品牌传播等方面进行变革，根据市场竞争格局变化积极调整策略。

 

3 品牌调整频繁

 

欧舒丹可能从港股退市也有现状的影响，据报道，欧舒丹股东之一BUTLER HALL在近日指出，“香港不再适合欧舒丹作为首要上市场所，因为公司绝大部分收入都来自亚洲以外的地区。”

 

去年8月，欧舒丹集团就曾发布短暂停牌的公告，彼时有传闻称，欧舒丹集团控股股东兼董事会主席Reinold Geiger计划以约65亿美元的估值将欧舒丹私有化，但后续该计划被放弃。

 

今年，欧舒丹集团的调整变动频出。年初，欧舒丹宣布收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。

 

Dr. Vranjes Firenze是意大利老牌香氛，在全球拥有30余家直营旗舰店，去年7月在上海新天地开设了中国线下首家精品旗舰店。

 

图源官方公众号

 

收购的同时也在出售品牌。4月初，欧舒丹集团宣布将以2835.28万欧元出售旗下纯净护肤品牌Grown Alchemist的全部股权。

 

2008年于澳洲创立的Grown Alchemist定位专注自然成分和科学护肤，2022年才被欧舒丹集团收购，彼时安德烈·霍夫曼还表示Grown Alchemist将在国际扩张和快速增长。

 

去年7月，Grown Alchemist和丝芙兰合作正式进入中国市场，还在上海愚园百货公司开设了限时快闪店正式与中国消费者见面。

 

而短短两年就被卖出有些出人意料，欧舒丹集团在公告中表示该笔交易是考虑到全球经济以及市场环境转变，且旗下其他品牌大幅增长的情况，出售该品牌是公司调整经营策略的一部分。

 

公告中还表示，此举有助于欧舒丹集团将资源和精力集中在核心品牌欧舒丹上，并加快其他品牌动态增长。

 

资料显示，目前欧舒丹集团旗下有8个品牌，涵盖身体护理、护肤、彩妆、香氛在内的多个品类。

 

除了主品牌欧舒丹，英国高端护肤品牌Elemis、巴西经典身体护肤品牌Sol de Janeiro、法国高端护肤品牌Melvita等都在旗下。

 

组织架构的调整也在推进，3月31日，Laurent Marteau接任欧舒丹集团首席执行官一职。

 

公开资料显示，Laurent Marteau在全球美容行业拥有超20年经验，曾在LVMH和La Prairie担任多个高级管理职位。

 

此举被认为是欧舒丹集团向地域平衡、多品牌集团转型的举措，今年初，欧舒丹集团将首席执行官和集团董事总经理将合并成一个职务，提高组织架构的效率。

 

一系列调整可见欧舒丹集团想要快速调整品牌，改善整体财务表现的迫切需求。

 

尤其在中国市场，欧舒丹品牌也在从产品、渠道等多方面寻求突破。去年9月，欧舒丹还与李佳琦合作推出50ml售价1000元的“蜡菊极致修护精华霜”，可以看作是在中国市场本土化的重要尝试。

 

中国市场对集团业绩的推动力依旧强劲，2024财年前三季度的增长被归因于欧舒丹品牌在中国市场的表现驱动，财报还提及Sol de Janeiro、ELEMIS、L’ OCCITANE en Provence在线上渠道的销售情况尤其亮眼。

 

目前，欧舒丹私有化的消息还未确定，根据上述彭博社的报道，黑石集团与Reinold Geiger的联手收购商议已进入后期阶段，但该合作仍可能被推迟甚至破裂。

 

而从品牌发展本身来看，巩固一二线市场、开拓下沉市场是欧舒丹当前的关键，但下沉市场是否会买单，还是未知数。

 

本文来自：品牌数读