近年来，美妆个护行业一直在寻找新增量，而不同的赛道中的细分市场都有各自表现亮眼的品牌，直至2023年，整个美业在疫情开放之下逐渐从“至暗时刻”中苏醒。

 

 

2023年1-5月化妆品零售总额达1655亿元，同比上涨9.7%，中国化妆品市场已逐步摆脱疫情影响，根据国家统计局数据，2022年化妆品零售总额同比虽下降4.5%；但国民经济顶住压力在2023年迈上新台阶，其中1-5月化妆品零售总额达1655亿元，同比上涨9.7%，进入蓄力增长阶段。

 

来到2023年下半年，国际及本土品牌的“回春”，以2022-2023Q1Q2季度数据为基础盘点五大风向，洞见美业在波动的市场环境中，行业结构变化，企业和品牌做了什么新的选择和变革，为2023年下半年布局做参考。

 

赛道风向

彩妆份额收缩，洗护高歌猛进

 

回顾2022年的美妆市场，受法规、大环境等因素的影响，化妆品备案市场大盘同比增速下跌13%；彩妆受影响最明显，备案数同比下滑23%，其次是护肤品类，下滑14%，而洗护品类则逆势上涨，备案数同比上升2%。

 

 

从电商平台数据来看，精细护肤+洗护呈爆发趋势，护肤主导美妆个护消费市场，消费需求重心迁移到刚需品类。

 

2023年Q1国货经典品牌的产品备案数占比达到48.9%，同比增速提升2.8%，国际大牌则是增速最快，各品牌开始布局于洗护类产品，尤其是洗发护发、洗浴产品，两类备案占比高达70%以上，国际品牌大牌实力强劲，壁垒难以寒冬，前20席中国际品牌占据13席，其中且初作为新锐国货品牌表现出色，挤进前20排名，蜂花和滋源强势逆袭上位。

 

 

同时，在洗护升级需求上仍需延续，功效化、天然化、精细化仍为主要发展趋势，而护发赛道的必需消费属性、庞大消费人群基数也将带来广阔的消费升级空间，国货品牌贴近市场，消费者洞察反馈链条更短，有利于精准捕捉洗护诉求并 转化为产品开发方向，未来或将丰富并改变洗护市场格局。建议重点关注洗护升级趋势下，定位中高端的功效头皮护理品牌。

 

开品风向

国产新锐品牌入局，底妆加入国际大牌争夺战

 

作为彩妆市场最大的品类，面部底妆在2022年疫情的冲击下，展现出强大的韧性，领跑彩妆大盘，底妆产品备案快速复苏，市场出现曙光，国外大牌依旧稳居前三。

 

雅诗兰黛持续发力蝉联榜首，国货十占三席，彩棠依靠遮瑕和妆前快速崛起，恋火排名强势提升25位，销售额增长超170%，国货开始出现越来越多新锐品牌涌入美护赛道，稀释了传统头部品牌的市场份额。

 

 

中国消费市场正在经历使用底妆意识的转变，精神追求的自我探索，关于人的自我表达和精神价值体现。

 

譬如彩棠首支美学观点大片，打破人们对美的认知局限，鼓励人们以自信的姿态去展现每一面的真实和独特，让彩棠上榜2022年度彩妆类目超级品牌TOP20；恋火则是抓住社媒消费趋势，推出奶油肌绒绒气垫霜，打造“白开水”自然裸妆，也获得了2022年度成长之星黑马榜单中的一员。

 

 

社媒风向

淘系流量倾斜，抖音GMV继续成为渠道主流

 

直播电商快速兴起，2022年GMV占比上升至20%，抢占综合电商平台市场，据外部数据显示，2022年抖音平台在直播电商中的GMV已达47%；在线上护肤市场中，抖音份额占比逐年递增，发展为护肤市场的新兴主流平台。

 

 

而直播帮助品牌更快触达消费人群，完成市场二三级市场下沉，抖音成为国际大牌不可忽视的重要渠道，种草视频、抖音商场也成为品牌们投放之地，抖音随之成为品牌种草与销售转化的核心阵地，可见，抖音已经成为国货美妆最重要的增量风口。

 

例如新锐国货彩妆品牌AKF，据千瓜数据显示，2023年1-6月预估社媒电商GMV超5E，同比增幅超147%，在抖音投入大量短视频种草内容之后，逐渐扩大抖音自播占比，打造不同自播号差异方向，从2021年1-6月到2023年1-6月自播比例从0.01%上升到62.84%，以流量打法在抖音平台上快速起势。

 

 

政策风向

化妆品行业生产质量严格、透明化

 

2022年1月7日，国家药监局《化妆品生产质量管理规范》发布，2022年7月1日起正式施行。《规范》共9章67条，明确了化妆品生产企业质量管理机构与人员、质量保证与控制、厂房设施与设备管理、物料与产品管理、生产过程管理、产品销售管理等要求。

 

 

《规范》着重强调化妆品生产活动务必可溯源，要求企业建立并执行记录管理制度。化妆品生产的监管不仅停留在生产过程，而是从化妆品的原料根源上确保消费者的权益。越来越多化妆品企业选择化妆品GMP的认证规避风险，同时增加企业的品牌竞争力。

 

当新规范实施后，受直接影响最大的可能不是化妆品工厂，而是作为注册/备案人且实力不太强的小品牌。但很多工厂是靠这些小品牌活着，可能在政策调整之下进而在整个行业引发连锁反应。

 

品牌风向

新旧品牌入局“高端”，重视品牌化建设

 

“走出低价，提升品牌价值，这是国货品牌目前发展的大方向。”2022年11月23日，工信部等多部门印发了进一步提高产品、工程和服务质量行动方案(2022—2025年)，再一次提及，要“推动在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌”。

 

高端化势不可挡，与国际奢侈品牌和高端美妆品牌加速布局中国市场的大趋势不谋而合。化妆品行业的整个价值链有各方角色，包括大的市场环境，上游研发机构、品牌方、平台方、资本方。这些角色都会影响到国货品牌高溢价和高端形象的创立。

 

 

在这方面，国货品牌走出了属于本土特色的两条道路，一条是国货企业通过收购国际高端品牌，另外一条是初创的新锐品牌刚诞生就直接瞄准了高端价格带。

 

例如东边野兽、KEY iN等，不管是搭建成分机理的框架、开发独家定制原料以及设计配方体系等前期工作，还是产品的包装视觉、护肤场景、交互体验等后期消费者沟通方面，都能看出品牌理念的坚持。

 

 

每一次危机中都蕴育着新机会。在经历过2023上半年的波折与减缓，国际大牌在排行榜中的份额逐渐被国货所挤占，美护行业每天都有不同的新锐品牌进入，每年都在洗牌行业的布局。

 

在面临流量消退和持续增长发力的擎肘的大环境下，品牌不仅是布局线上，即便是消费逐步放缓也有部分品牌逐步下放CS渠道，希望用场景氛围取代货架思维，同渠道共塑氛围感，驱动双渠道助推品牌化的脚步。

 

本文来源微信公众号：心创美妆研究室