2022，可以说是彩妆的水深火热之年。彩妆死伤大片，新锐彩妆品牌、红人自创品牌、百年知名美妆巨头，纷纷折戟。2022年彩妆品牌融资也降至冰点，获得融资的彩妆品牌不超过5个。

 

难道彩妆真的不行了吗？事实上，从总体数据来看，彩妆行业市场规模是逐年攀升，销量也在持续走高。根据Euromonitor数据，我国彩妆市场规模在2020年已达3958亿元，2011-2025年中国彩妆市场年复合增长率可达12.86%。

 

与此同时，伴随着“悦己”理念的强势崛起，彩妆声量也同样不容小觑。在小红书上搜索“彩妆”，关联笔记164万+；微博#彩妆#话题已有190.6万讨论，25.4亿阅读；抖音#美妆#话题播放量达1479亿，#彩妆#话题播放量达78.8亿次。

 

近期，各大美妆市场数据报告都在告诉我们，彩妆并非“不行了”，只是彩妆赛道悄悄地发生了改变。为此，小编将从各大数据报告中，梳理彩妆市场发展趋势，寻觅2023年彩妆市场新机遇，期待给美妆行业带来新一年的商业启发。

 

01

面部彩妆快速发展

精细化需求催生细分化方案

 

受疫情影响，口罩始终无法真正地被“摘下”，彩妆各细分品类受此影响较为明显。国家统计局数据显示，2022各月化妆品消费额同比增速放缓，尤其是眼部、唇部彩妆线上消费额增速下滑最为明显，面部底妆品类发展潜力得到凸显，在各个彩妆类目中抗压表现最为突出。

 

据百度营销发布《2022年中国彩妆市场消费趋势》的数据显示，百度彩妆用户对于面部彩妆及眼妆的关注度连续两年持续增长，分别占比46%和15%，唇妆用户关注度有所下降，占比34%。

 

而据巨量算数发布的《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》显示，口罩佩戴的日常化使口红热度有所消减，与此同时，凸显五官轮廓和立体感的鼻影、提气色的腮红迎来了新热度，相关视频播放量激增。

 

 

随着消费者对产品卖点的诉求变得更加精细具象，对彩妆的各细分品类需求变得不同。

 

以底妆产品为例，按功能区分，底妆产品可分为基础底妆、打底底妆和定妆三大子品类。基础底妆产品为妆前产品，包括妆前乳、隔离；打底类产品有粉底（包括粉底液/膏、粉饼、BB霜）和遮瑕；定妆产品则主要有散粉、蜜粉和定妆喷雾等。此外，底妆产品更是走出了“养肤功效”“纯净美妆”“精准美妆”等多种风格。

 

02

妆感、妆容、妆效

成为彩妆产品吸引用户的要点

 

在彩妆的使用中，化妆是连接产品和妆容效果的关键所在。品牌开始在妆教内容上花了更多的心思与投入，以有效地传递品牌风格和产品要点。因此，妆感、妆容、妆效成为彩妆产品吸引用户的要点。

 

《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》指出，彩妆用户更习惯通过搜索了解产品妆感，视频创作者偏好以妆容吸引流量，彩妆兴趣用户则更需要通过视频深入了解产品妆效。当前用户对妆感的偏好集中在保湿与持久；妆容的喜好呈现多样化的趋势；用户对妆效的期待主要集中在年轻感、氛围感。

 

 

由此，品牌借助定制彩妆思维，帮助消费者找到更适合自己的妆感、妆容、妆效，以期引起更多共鸣。

 

 

值得一提的是，当前不同类型的彩妆品牌对妆感、妆容、妆效的发力点有所不同。从抖音不同彩妆主题视频数量变化趋势来看，国际品牌放缓在妆感的投入，增量较为平均地分布到妆容和妆效；本土传统品牌主推妆效相关主题视频；本土新锐品牌自 2021年下半年发力妆感相关主题视频：妆感是目前投入各类品牌在这三大主题下，投入最大的细分领域。

 

03

精致裸妆、国风妆容、易容仿妆、

赛博妆系为彩妆热门概念趋势

 

如今，彩妆市场的流行趋势正随着用户认知升级一同变迁，向更个性化、场景化和更大胆着色的方向演变，精致裸妆、中式妆容、氛围感淡妆……适用于不同场景的妆容成为热点。品牌可以抓住这些节点和热点，重点推荐一些热门妆容相关的彩妆单品，提高话题度和销量。

 

（1）精致裸妆

 

这两年，越来越多美妆博主在社交媒体平台安利“原生感妆容”，即我们所熟知的“伪素颜妆”“裸妆”“白开水妆”，像这样精致氛围感裸妆成为当代妆容主流。裸妆追求自然精致的妆面和肌肤状态，适合肤质特点的底妆不可或缺。

 

 

根据唯品会数据显示，2022年站内的彩妆主流趋势，具体表现为粉底追求轻薄不脱妆，眼影要求大地色，口红偏好水润透亮等，“伪素颜”、“氛围感”等词成为主频率。

 

（2）国风妆容

 

国风国潮的兴起带来了中式妆容的热度。从古典之美到现代新中式，从妆造搭配到中式美学产品，中式之美在彩妆领域获得了新的发展。

 

 

互联网大数据显示，近十年国潮关注度上涨了528%，热度也扩散到美妆行业。在过去一年，B站国风美妆视频18岁以下观众人数同比增长46%，此领域最热门的视频类型是仿妆、古画/文物拟人复刻、创意妆、教程。

 

（3）易容仿妆

 

凭借着高超的化妆技术和创造力，以及与传统美妆博主具有差异化的内容，仿妆易容内容有力地拓宽了传统美妆视频的受众。借力热点人物、致敬经典主题，成为 2021 年以来的妆容爆点。根据百度用户的检索行为进行聚类分析，发现明星仿妆、网红大V仿妆和游戏女英雄仿妆有着较高的热度。

 

 

（4）赛博妆系

 

当代年轻人对美的关注不局限于当下，他们还将目光瞄准充满未来感的赛博妆系，用妆造功底表达自己对元宇宙、仿生等抽象未来的想象。

 

 

过去一年，B站未来感妆容视频在多个年龄段中受到追捧，31岁及以上的群体观看量增长率最高，达到584%，其次是18岁以下的群体，也有380%的涨幅。品牌不妨跳出当前潮流，穿越时空，与另一种美来一场考证或想象的对话。

 

04

一物多用

产品往减轻操作难度的方向升级

 

随着彩妆消费者的渗透率不断提高，彩妆市场人群也愈加多元化，越来越多的尝鲜者跃跃欲试，彩妆产品往减小操作难度的方向升级，让新手党能够轻松驾驭。同时，一物多用的高效化妆方式，更是降低彩妆门槛，面向更多消费者。

 

奈玑子顽顽唇颊泥

 

一物多用的彩妆大体上分为两类：第一类，单色多用产品，即一个颜色可以用于不同的部位，如唇颊两用口红/腮红，眉毛眼线两用眉笔/眼线笔等，像奈玑子顽顽唇颊泥除了可以作为唇膏外，还能作为腮红、眼影，相当于一色三用；

 

花西子百鸟朝凤浮雕彩妆盘

 

第二类是将不同的品类组合在一个综合盘中，组成多功能盘，如二合一修容&腮红盘等，比如花西子的百鸟朝凤浮雕彩妆盘、卡婷的金雀点翠熹微染绯腮红盘、贝玲妃四色高光腮红盘等。

 

05

成分玩家入局

彩妆日益护肤化

 

随着消费者肌肤护理的诉求升级，越来越多彩妆玩家开始关注成分与妆感的并重，底妆产品慢慢从单一的彩妆功能升级到兼备护肤的功效转变。

 

据时尚媒体Vogue Business in China与抖音电商联合发布的《2022美妆趋势洞察报告》显示，养肤彩妆的内容播放量以及搜索规模一路走高，消费者越来越关注底妆的护肤功效，不仅追求遮瑕、持妆等效果，也期待能滋养肌肤甚至具备更多功能。

 

功效成分入妆日渐成为热门趋势。近年国内外品牌推出的彩妆新品成分中，既有玻尿酸、B5 精华、CE精华、水溶性胶原、六胜肽、玻色因等主打保湿抗老的护肤成分，也有灵芝、芦荟、桃仁、人参、虫草等天然成分。

 

 

据CBNData联合Yigrowth发布《后疫情时代面部底妆趋势洞察报告》显示，消费者在选购养肤粉底时，保湿是最受关注的功效。随着敏感肌人群的化妆需求被不断挖掘，敏感肌专研底妆产品也开始受到关注，出现了以野兽代码、Supple Supple等为代表的品牌针对敏感肌用户研发底妆产品。此外，抗衰、美白这一类的进阶养肤功效也是底妆市场尚待开拓的蓝海。

 

另外，为了顺应妆养合一的美妆市场需求，眼部彩妆也适时添加了多种活性护肤成分以达到妆养合一的目的，进一步提高眼部彩妆单品的附加值。例如，KISSME细滑防水眼线液笔使用了包括水解胶原、泛醇、日本獐牙菜提取物、透明质酸钠和蔷薇果提取物在内的五大精华进一步缓解眼周易敏的问题。

 

KISSME细滑防水眼线液笔

 

值得一提的是，彩妆达人中也出现了“成分党”的身影。相较于过去主要在妆容打造、妆效展示上下功夫，“彩妆成分党”的视频内容更加注重彩妆产品的成分分析，甚至用配方思路来解析持妆度、亲肤度。

 

06

可持续理念下

“纯净彩妆”更受消费者青睐

 

随着美妆消费人群越发重视环保和可持续的理念，以及对化妆品安全性要求的提高，国内美妆消费人群也开始使用健康、不伤皮肤、对环境友好的“友好彩妆”“纯净彩妆”。

在英敏特发布的《2022全球美妆个护未来趋势》中提到，随着可持续理念深入人心，47%的中国消费者愿意为环保进行消费升级，他们愿意为环保美容/护理产品多花钱，85%的中国消费者希望知名美容品牌具有更多创新的可持续理念。

 

当前纯净彩妆的标准主要有三大方面。一，不添加有争议的化学成分，提倡纯素安全健康；二，拒绝动物实验，提倡“零残忍”；三，成分乃至包装均具有环保性。

 

「Dewy Lab淂意」产品

 

例如，国内首个纯净美妆品牌Dewy Lab淂意，品牌宣称不添加任何有害与争议有害成分，产品遵循用户友好、生命友好、地球友好的标准。同时，该品牌还制定了「DCBS淂意纯净标准」，目前总共剔除了10大类七十多种风险成分，保证了每个产品的成分安全。

 

07

彩妆年轻化趋势明显

无性别彩妆快速崛起

 

随着互联网和社会的飞速发展，Z世代消费者开始质疑二元对立的市场分类，对概念更新的包容性产品显示出更多的兴趣，品类更广、色号更多的男女混用彩妆产品也为Z世代消费者提供了更多样的选择。

 

巨量算数发布的《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》中提到，彩妆行业兴趣用户以女性为主，但相比于去年，男性用户比例有所增加；从年龄段来看，18-23 岁以及50岁以上用户占比增加，彩妆兴趣用户呈现全年龄段破圈趋势。

 

本土新锐品牌SEVEN·JULY

 

多元化的审美与更开放包容的社会环境，让男士彩妆和无性别彩妆成为颇具热度的话题。根据美业颜究院新品库数据统计发现，弱化性别、不限肤色、不被定义、极简、纯净、环保包装等成为品牌打造“无性别”新品的关键词，这些标签更容易获得新一代年轻人的认可和赞赏。

 

08

运动场景的化妆需求被发掘

高强度防汗持妆受青睐

 

“健身两分钟，自拍一小时。”网友的自嘲式写实，透露了热衷分享生活的年轻群体在各种场景展现自我的喜好。他们对美丽的追求无处不在，连运动社交场合也不例外。小红书上关于“运动”的笔记有1369万+篇，除了常见的运动穿搭、跟练分享，健身房妆教、运动美妆种草等内容也变得常见。

 

同时，运动+美妆营销事件，也带动“运动美妆”产品热潮，专注在运动场景下提供护理方案，解决运动过程中可能导致的肌肤问题，正成为下一风口。

 

 

基于Z世代对运动健身的热爱，运动场景的化妆需求被发掘，高强度防汗持妆更受他们的青睐，品牌也顺势推出相关产品。例如，倩碧推出专为运动设计的ClinqueFit系列，包含彩妆、散粉、保湿霜等产品，主打高强度的防汗性能，让皮肤在运动过程中也能保持干爽。美国美妆品牌Tarte与丝芙兰合作，推出运动美妆Hustle&Glow系列，包含防晒霜、修容、高光等12种产品，其特色是高显色度、强防汗防水功能。

 

09

定制化彩妆正在兴起

 

随着美妆教育的普及，美妆消费者越来越懂得针对自身皮肤状态做到理性护肤，同样地，伴随着彩妆行业越发多元化的审美趋势，也使得消费者在选购产品上更有自己的主意，新时代的彩妆消费者正在寻求专属感和定制化单品。

 

据市场调研公司英敏特数据，近50%的消费者希望能够得到自己定制的个性化美妆产品，个性化化妆品的需求量正在不断提高当中。

 

针对消费者追求个性化的心理，品牌自然不会放弃抓住消费者的机会，纷纷推出彩妆定制化产品及服务。例如，爱茉莉太平洋推出的个人定制服务“BESPOKE NEO”，宣称通过皮肤测试和一对一咨询，即时制作适合全球女性肤色的150款气垫和粉底液。

 

 

值得一提的是，2022年11月10日，国家药监局官网发布《国家药监局综合司关于开展化妆品个性化服务试点工作的通知》，在北京、上海、浙江、山东、广东省（市）开展化妆品个性化服务试点工作，并鼓励试点企业围绕彩妆、护肤等普通化妆品，在皮肤检测、产品跟踪、个性化护肤服务方案等方面进行试点。这意味着，政策的加持将加速定制化彩妆产品的探索与落地。

 

10

场景数字化

品牌开始打造彩妆互动新场景

 

随着 NFT、区块链概念的出现，品牌也开始打造彩妆互动新场景，通过虚拟技术，在线试妆，体验产品效果，或是通过彩妆艺术藏品、权益绑定等利益数字技术结合用户体验，为消费者提供超越产品、品牌的自我认同价值，增强用户黏性。在抖音平台关于 #NFT话题累计播放量达11.7亿次。

 

Clinique倩碧NFT数字藏品

 

NFT是一种应用区块链技术验证的数字资产，具有不可替代、不可分割、易于验证且独一无二的特性，一般适用于标记特定资产的所有权，NFT包括艺术藏品类、权益类以及虚拟妆容类。NFT于近两年迅速蹿红、出圈，并成为热门话题之一。

 

欧莱雅的“元宇宙”空间

 

另外，许多美妆企业以及零售商开始立足于区块链技术的发展，推出了很多带有实验性质的平台和虚拟空间。区块链技术可以清晰地记录美妆产业链条上的每一组数据信息，不可更改的数据不仅有利于美妆产品的追根溯源，保证化妆品整条产业链上每个环节都透明、安全，更可以发展多元虚拟场景，为美妆品牌打开了更丰富的想象力，给美妆行业带来了颠覆性的应用场景，从营销角度激发存量顾客。

 

以上趋势表明，随着年轻人美妆消费心智不断升级，消费者对于彩妆产品的诉求不尽相同。品牌最需要的是找准风口，把握彩妆前沿趋势，做好自己细分市场，精准打击消费者痛点，并加强产品技术壁垒，带给消费者更好的产品及体验。