年关将至，自腊月以来，就已经有众多品牌开始抢占节庆热点，营销活动呈现一片红火态势。而卯兔新年的到来，品牌们也纷纷借“兔”营销，成为品牌寄望的内容发力点。

 

从抖音巨量算数关键词指数走势也可以看到，“兔年” 营销词综合指数在2022年12月开始飙升，新年营销相关的作品与商品在抖音的内容量、用户观看数据、搜索行为上都已成为热门趋势。

 

在此热度之下，美妆品牌们也是“各出奇招”，抢占节日热度让品牌“借势出圈”。

 

01

与艺术家联动

融合中国传统文化元素

 

品牌用节日营销传递文化力量，融进中华传统元素也是品牌们的首要选择。当时尚美妆遇上中华传统文化，又将碰撞出什么样的火花？

 

在本次春节营销中，不少品牌联动知名艺术家，结合中华传统艺术，推出兔年限定产品。例如，LVMH集团旗下高端护肤品牌fresh馥蕾诗此次携手85后剪纸艺术家邱珈，将中国传统民间艺术带入产品包装设计中，推出兔年限定剪纸艺术版红茶系列。

 

 

无独有偶，资生堂携手“90后知名剪纸艺术家”陈粉丸推出了红腰子3.0新春限定版，将中国传统民间剪纸艺术与当代艺术相结合。

 

L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香的经典香水隐凡之路则是结合中国传统版画奉上金兔生肖主题装帧，而中国传统版画位列最古老木雕艺术之列，这项技艺同时也是雕版印刷术的前身。

 

 

雅诗兰黛的春节限定系列产品宣传图中还加入了大量中国结元素；花西子玉见东方妆奁礼盒中的融合传统玉兔形象，妆奁设计极具东方韵味......

 

 

02

跨界联名

稳抓Z世代眼球

 

近年来，年轻人潮流消费增长明显，因此在节日时点也是品牌们抢夺年轻人注意力的重要时机。这几年，携手各类热门IP，跨界联名这一“新潮”玩法也总能赚足外界目光。因此，不少美妆品牌纷纷跨界与潮玩品牌、国潮品牌、大IP联名，推出新年限定产品。

 

例如，美宝莲纽约与潮流IP奈美兔惊喜合体，携手艺术家张戈推出“美宝莲X奈美兔”兔年联名系列产品；雅顿携手泡泡玛特，以2023兔年及雅顿胶囊为灵感联手定制HACIPUPU全新乐活系列，并推出“Happy兔U”胶囊家族限定礼盒；欧莱雅则是跟潮玩品牌ROBBI「兔小孩」联名，将航天元素与美妆产品进行结合。

 

 

SK-II携手国民糖果品牌大白兔推出新年限定——SK-II X大白兔 2023新年限定版神仙水，变身SK-兔；欧舒丹则是与史努比进行联名，设计出新的兔子史努比形象......

 

 

03

携手明星、达人

再扩声量

 

明星作为品牌撬动消费者注意力和消费决策的强杠杆，一向是品牌进行营销的重要选择。现在，品牌们的营销方式进一步升级，通过明星+达人这一组合进行场景内容演绎，进一步覆盖目标群体。在本轮营销活动中，这一营销方式被国妆品牌花西子运用得淋漓尽致。

 

花西子在其线下旗舰店开业之际发起了#西湖隐园玉兔降临#话题活动，品牌邀请了明星白鹿、田曦薇、哈妮克孜在抖音发布玉兔妆造古风视频。

 

 

此外，花子西还联合抖音电商超级品牌日，在抖音站内邀请不同达人发起#东方佳人新年限定妆容玉兔变装主题挑战赛，顺利实现破圈。同时，品牌也准备了玉兔主题相关古风贴纸，吸引潜力播主们自发参与品牌话题，提高了声量。

 

值得一提的是，12月中旬，抖音站内头部达人田恬也开启花西子专场直播，并邀请倍受年轻人喜爱的实力搞怪明星杨迪做客，为兔年新春年味欢乐加码。

 

04

线上线下齐发力

丰富多元内容生态

 

为进一步增强消费者体验，实现更深更广的品牌传播，也有品牌是通过线上线下联动发力。同时还有品牌借此机会，快速将用户引至私域流量池。

 

以美宝莲为例，线上，美宝莲将奈美兔以Gen Z喜爱的3D动画形式呈现给消费者，化身都市探险家，带领观众沉浸式体验从纽约到上海的惊喜旅程；美宝莲纽约X北外滩来福士惊喜发布“寻兔启示”，以“兔然新颜藏宝图”吸引消费者深度参与线下场景互动。作为宝藏点之一，消费者还可以在北外滩来福士广场的屈臣氏把高颜值兔年联名产品带回家，用户加入品牌会员即可解锁更多精彩。

 

 

值得一提的是，美宝莲也通过艺术与美妆结合的多维度新潮体验和潮玩社交场景，将用户引流至私域流量和电商平台，打造O+O全渠道沉浸式销售闭环。

 

国潮彩妆品牌花西子也是通过线上线下齐齐发力，从而实现多触点品牌传播。在12月初花西子“西湖隐园”开业之际，品牌在线上也同步搭载“抖音超品日”，借势兔年主题，打造了“西湖隐园·玉兔降临”系列营销活动。线下的旗舰店也配合“西湖隐园 玉兔降临”活动主题同步设置玉兔氛围打卡点。

 

05

借势推新品

指定消费送周边

 

此外，还有不少品牌推出购买产品送兔年周边的活动，进一步拉动消费者的消费欲望。例如，悦薇、盼丽风姿等精华产品，附赠兔年礼盒包装与红包，单笔消费额满800还会赠送兔年跃见地毯；欧莱雅则是随指定礼盒附赠ROBBI手办；3CE拍指定单品即可获赠兔子化妆包、镜子等物件；OLAY满额赠疯狂动物城红包......

 

除了在新年之际推出限定款以及进行一系列营销活动外，也有品牌借势推出系列新品。完美日记爆款“动物眼影盘”系列就在兔年来临之际，推出新年「花开」系列，全新推出动物眼影系列「开运花兔」眼影盘及新年「花开」名片唇釉。

 

 

纵观本次兔年营销，品牌的各式“花活儿”可谓是“乱花渐欲迷人眼”，品牌们的营销玩法越来越多元化。而对于品牌而言，此轮营销一方面可以帮助其获得新的销量，但更重要的是，品牌也通过此次机会和用户做更进一步的沟通，促进用户的转换挖掘长期价值。