近期，国家卫生健康委、工业和信息化部、公安部、财政部、商务部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家医疗保障局、国家中医药管理局联合印发了《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》。

 

除了提出严惩医药企业虚构业务事项套取资金等，此次还特别提出，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。

 

医生直播带货曾是一门大生意

 

近几年来，直播带货兴起，影响了众多行业。随着直播的迅猛发展，越来越多的医疗人员选择通过网络直播的方式进行医学健康知识科普，出现了具有众多粉丝的医生KOL，他们白天看病问诊，晚上摇身一变成为百万网红卖货。

 

据新榜发布的《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》显示：截至2020Q1，抖音平台个人医生类KOL共计有941个，累计发布视频超过3万条。快手平台有702个个人医生KOL，总发布视频为抖音平台的一半。小红书关于皮肤医生的笔记高达37万+，皮肤科刘姨粉丝57.8万+、皮肤科潘卫利教授粉丝20.9万+......

 

 

在这些众多医疗人员中，超半数医生KOL有变现行为，其中皮肤科医生受到欢迎。在带货种类中，减肥产品、美妆产品、母婴产品等都是比较热门的产品。

 

据媒体报道，一位医生博主的直播间里，售价不足百元的玻尿酸产品，一晚上的成交量能达到200万。一位拥有500多万粉丝的医生表示，曾有人向他许诺，（只要配合带货），便可轻松月入70万。

 

挑战医德医风

沦为工具人

 

在众人眼中，医疗行业是神圣的行业，医生更是时下社会上最受信赖的群体之一。特别是疫情的发生，促使年轻消费者更加相信医生这类专业人员的言论。

 

作为掌握专业知识的从业者，有些医生确实是利用自己的专业和医学常识等进行相关科普和解惑，起到公益科普效果。特别是在化妆品行业，很多品牌都选择与医生合作开发产品，并邀请专业的皮肤科医师为其直播站台背书。

 

但是在利益的趋势下，也有一些医生违背职业伦理，让直播带货变味。一部分医生出于商业化目的，“借用”不明的数据来源来做功效说明，误导、欺骗消费者。

 

 

在抖音上，就有很多穿着白大衣伪装成医生的博主，实际最终目的是卖货“恰饭”。在小红书上，也有一位号称皮肤科医生的博主推荐一款祛斑霜，但是在国家药监局官网上却没有该款产品的备案信息。

 

有医疗人员向美妆头条记者表示，在职医生直播带货，权责边界无法确定。因为医生代表的不仅仅是个人，而是挂职医院和整个医疗卫生行业。一旦出事，就会牵涉多方。再加上，《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》第一条中规定，严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利，因此医师通过网络平台直播带货明显是违规的。

 

让直播回归科普初心

向带货踩下刹车

 

随着越来越多皮肤科医生出现在不同品牌的营销活动之中，国家针对企业与医生之间的宣传营销设定了法律门槛。

 

《化妆品标签管理办法》中就对于化妆品标签禁止标注和宣称的内容作出明确要求，提到化妆品标签禁止利用国家机关、事业单位、医疗机构、公益性机构等单位及其工作人员、聘任的专家的名义、形象作证明或者推荐。《化妆品技术审评咨询专家管理办法》公开征求意见通知中，也强调专家库里的皮肤科医生等专家不得在化妆品企业任职或兼职，也不得为企业变相宣传。

 

 

再加上此次九部门联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，就是给所有医务人员下了一道直播带货禁令。可以预见，以后美妆品牌想要医生直播带货恐怕是不行了。

 

健康科普本是医生法定义务，却通过直播带货成为了职权变现的手段。国家多次出手，也充分表达了监管部门态度，让各类打着皮肤科医生旗号的伪专业人士不能在互联网上浑水摸鱼。